后向流量的概念、性质与发展前途(下)方案

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1、后向流量的概念、性质与发展前途（下）(四)        后向流量的平台性质一、平台的成立 后向流量将OTT从替代者变为客户，其意蕴不仅是化干戈为玉帛这么简单。当一个产品面向两个性质不同的群体，并且基于该产品在两个群体间建立的联系，每个群体从中获得的收益受另一群体的影响时，这个产品就具备了双边市场的性质。没有后向流量时，OTT与用户也是相互联系、相互影响的，但这与运营商没什么关系。有了后向流量后，一种新的关系出现了：运营商掌握的用户越多[1]这里，后向流量与批发流量的实质性差别就显现出来了，后向流量的购买者出于营销动机会非常注重运营商的用户资源，运营商整体而言具备这一优势，尤其是大网运营商甚至

2、可因此享有一定溢价。而批售流量的购买者依赖于自身的客户资源，首先考虑的是流量批发价格。[1]，就越能吸引OTT购买该运营商的后向流量以实现其营销目的，反之，为后向流量买单的OTT客户越多，用户就越愿意加入该运营商的网络以享有更多免费流量。这就是所谓的间接网络效应，往往被当做双边平台[i]理论上，与OTT合作设计定向流量包，并向用户收费也可能建立一个双边平台。采取了不同的定价策略并不影响平台性质的成立。假设采取该策略，新的关系应是：运营商推出的定向流量包越多，就越能吸引用户加入该运营商的网络，反之，随着该运营商的用户基数的增长，愿意与之开展定向流量合作的OTT就越多。但漏洞在于，1）OTT服务天

3、然是多属的，即不可能绑定一个平台，因此难以将定向流量转化为平台差异化竞争优势，进而难以实现正反馈；2）国内绝大部分OTT是免费提供的，定向流量呈现为一个价格反倒提升了用户使用此服务的心理门槛，适得其反；还可以如此判断：在尚未确定收费策略的平台上，是用户对OTT重要还是OTT对用户重要呢？显然是前者，因此选择对获取价值较多的一方即OTT收费。可见，后向流量是建立平台模式的内在要求。 [ii]从学术渊源来看，商业型平台对应于从产业经济学发展出来的双边市场相关研究（重镇在哈佛2001），产品型平台对应于从产品管理、技术管理和运营管理发展出来的技术平台战略相关研究（重镇在MIT1998），两者都吸收了

4、网络经济研究成果，而研究成果又为战略管理学者所吸纳，如今平台战略已成为战略管理的研究重点。前者源于对支付行业的观察，并注意到了类似经济现象在人类经济活动中既古老又普遍（如婚介所），从而抽象为双边市场经济模型，按经济学的研究方法对厂商定价、竞争/垄断、福利等多个话题进行了深入研究；后者长期跟踪汽车行业、ICT行业的具体案例如丰田、IBM,INTEL，微软，苹果等，胜在素材丰富、研究深入（字数超限）[i]的核心判据。 通过后向流量与OTT建立订购关系，对运营商的转型意义极为重大。打个比方，流量是汽油（原料），终端是汽车（工具），OTT服务是风景（目的）。Apple成功地将终端从工具升级为平台并引发

5、诸多跟随，就在于创造性地找到了终端与业务之间的关系，使“买什么车”与“看什么风景”联系起来。类似地，如果也能在“用什么油”与“看什么风景”之间建立联系，流量也可能实现平台化升级。考虑到移动互联网体验正在从本地向云端迁移，网络日益代替终端OS成为体验的关键瓶颈，这一设想可称适逢其时。“用户只要看到带SponsoredData图标的应用就可放心点击使用”，这就是后向流量提供的差异化“风景”，即免费。随着智能管道的发展以及基础设施的整体进步，“风景”的差异化卖点将会进一步丰富。 被差异化的“风景”其实就是已被逐渐淡忘的“围墙花园”。对围墙进行道德批判显然是幼稚的，因为或多或少扮演者把关人角色正是平台

6、的另一判据。运营商的围墙花园被终端商的围墙花园代替后，后向流量正在建立新的围墙花园——只不过与imode和梦网正好相反，免费的在围墙内，收费的在围墙外。imode和移动梦网在它们的时代都无可匹敌，却因为平台所依赖的业务环境（c-HTML和WAP）被替代终将黯然退场。后向流量建立在“流量”这一足够底层而不担心被替代的业务环境之上，拥有天然的互补品市场，可谓得天独厚。 然而，后向流量终究不等于流量。传统流量不是平台，而当传统流量全部转化为后向流量，失去前向用户的订购关系的后向流量也不是平台。归根到底，后向流量的平台性质是通过为OTT和用户提供一种双向互动的“场所”而成立的。与传统流量经营相比，后向

7、流量经营更强调对上述互动性的管理和“场所”的维护，这也是平台运营区别于产品运营之处。 二、平台的超越 后向流量这步棋攻守兼备，它对运营商的核心意义不在于获得了多少收入，而在于依托流量的基础性构建广泛的商业网络。后向收费与前向收费，通用流量与Qos流量，划定了狭义流量经营的基本象限。后向流量不仅填补了这个版图的某些空白，更在智能管道这一物理基础设施之外建立了商业基础设施，使得向广义流量经营的演进成为