蒙牛特仑苏巩固高端市场领导者地位策划书

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1、蒙牛特仑苏巩固高端市场领导者地位策划书院系：交通学院经管系班级：市场营销二班小组成员：常成方、陈亚飞、武伟、张富迪日期：2010年12月18日目录第一部分：策划目的…………………………………………………………………………1第二部分：营销环境分析……………………………………………………………………2一、外部环境分析………………………………………………………………………………2（一）经济环境………………………………………………………………………………………2（二）政治法律环境…………………………………………………

2、………………………………2（三）社会环境………………………………………………………………………………………2微观环境分析………………………………………………………………………………2（一）消费者分析……………………………………………………………………………………3（二）竞争者分析……………………………………………………………………………………3（三）行业行情………………………………………………………………………………………3二、内部环境分析………………………………………………………………………………3（四）S

3、wot分析……………………………………………………………………………………41.优势………………………………………………………………………………………………………………42.机遇………………………………………………………………………………………………………………43.劣势………………………………………………………………………………………………………………44.威胁………………………………………………………………………………………………………………4第三部分：营销战略分析（STP）………………………………………

4、………………5一、市场细分…………………………………………………………………………………5二、目标市场…………………………………………………………………………………5三、市场定位…………………………………………………………………………………6第四部分：营销策略分析（4P）…………………………………………………………6一、产品策略…………………………………………………………………………………6二、价格策略…………………………………………………………………………………7三、渠道策略…………………………………………

5、………………………………………7四、促销策略…………………………………………………………………………………8第五部分：实施和建议………………………………………………………………………9第六部分：参考文献…………………………………………………………………………10蒙牛特仑苏巩固高端市场领导者地位策划书前言产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有

6、30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。当我们国内的乳品消费从“有奶喝”转变到“喝好奶”这一阶段后，在乳品高端市场经过近几年的发展后，越来越多的竞争者投入其中，在蒙牛推出高端乳品特仑苏之后伊利的金典、光明的优培、夏进的全家好，到现在的地方品牌如杭州的希望*双峰，天津的海河等都推出

7、了自己的高端产品，在激烈的竞争环境下，作为高端乳品市场的开拓者其市场领导者的地位时刻受到外界的威胁，市场机制不完善，产品质量监管不到位，消费者对乳品行业的满意度在不断地下滑。本策划书将会从实际的案例为切入点，以政治、经济、消费者行为、竞争者、SWOT等环境分析为背景依托，以产品、价格、渠道、促销四大营销策略为重点，为蒙牛特仑苏巩固高端乳品市场进行方案策划,及其具体的实施建议.案例：AC尼尔森最新的数据显示：2009年上半年，伊利各大产品线的市场份额均有所增加。其中，酸奶产品市场份额增幅较大，高达19.1％，在

8、行业中同比上升速度最快。高科技含量、高附加值的伊利金典奶、营养舒化奶等高端产品则以23.5％的市场份额增幅，2009年前三季度，伊利累计实现主营业务收入192.22亿，同比增长1.03%，同时前三季度累计实现净利润5.51亿元，较去年同期增长636.66%，再度摘得行业桂冠，继续以稳健的发展态势引领中国乳业健康发展。有调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品占到2007年高端乳品市场71