联想idea遭遇品牌切换本土化难题

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1、联想Idea遭遇品牌切换本土化难题2008-08-11在对中国子品牌的整合过程中，联想遇到了跨国公司本地化的同样问题。　　周末，走进繁忙的北京中关村IT卖场，联想(企业库论坛)品牌经销商的销售员们已经全部换上了标着“IdeaPad”和“IdeaCentre”的T恤；当他们转过身来，还是“IdeasEverywhere”。Idea是联想针对消费市场新创的子品牌，旗下的IdeaCentre为台式机品牌，IdeaPad则用于笔记本电脑。　　今年1月份，联想在美国CES大展上正式推出了Idea品牌的产品，并在今年4月进入国内市场。7月15日，在英特尔的迅驰2平台上市之际，联想首次推出了基

2、于迅驰2平台的5款IdeaPad笔记本电脑。对于这个黄色灯泡造型的新品牌，联想显然寄予了厚望。　　新品牌新市场　　Idea的推出，跟联想在全球消费市场表现不佳有很大关系；当然，除了中国。自从收购了IBM的PC业务之后，联想一直忙着后端的研发和供应链的整合，以使得IBM的PC业务与联想原来在中国的PC业务尽快产生协同效应。从目前来看，联想在这方面做得相当不错。　　但是，就在联想忙于整合的同时，惠普、宏碁等竞争对手已经在高速增长的消费市场开辟了新战场，并坐上了全球PC行业的第一和第三把交椅，而此前一直专注于商用市场的原老大戴尔却跑输了大势，最近不得不进行艰难的转型。　　从全球的角度来

3、看，联想在消费市场的份额不尽如人意——在中国之外的全球其他市场，主要面向个人消费者的交易型业务仅仅占据了销售额的35%，剩下的65%都是主要面向商用客户的关系型业务。在商用市场上，联想有Think这个全球知名的品牌作为有力的支撑，而在消费市场上，联想只有Lenovo。事实证明，由于在海外市场的品牌影响力有限，用Lenovo出击全球消费市场可能并不是一个好办法。在此之前，联想曾经尝试用Lenovo3000进军海外中小企业市场，但是却不是很成功。　　一番试探之后，联想终于下定决心将公司品牌与产品品牌分家，重新打造一个面向消费市场的品牌。2006年，在高级副总裁兼首席营销官Deepak

4、Advani牵头之下，联想开始设计一个新的消费品牌，于是诞生了Idea。Idea与Think含义相近，非常有利于消费者的联想，两者的结合可谓相得益彰。2007年4月，联想正式成立了相对独立的消费业务部门，具体运作Idea这个品牌。这个部门一开始由联想集团董事长杨元庆亲自挂帅，后转由曾经开创了国内消费PC市场的高级副总裁刘军负责，可见联想对这个市场的重视程度。　　下一步的关键就是推出重量级的Idea产品了。从去年上半年开始，联想花了半年多的时间，在全球范围内针对2万多名消费者做了一次大规模的调研，从中找出东西方文化都能够接受的一些元素，然后再将这些元素注入产品设计当中。联想的调研人

5、员发现，东西方的差异确实是巨大的。例如，欧洲与亚洲的消费者完全是两个极端——欧洲人特别讲究环保、绿色和朴实，不喜欢花里胡哨的东西；而亚洲人则比较喜欢唯美、时尚和精致小巧的产品。　　在完成Idea的概念设计之后，轮到联想的研发团队上阵了。新的Idea由联想全球三地的研发机构协作完成：中国负责设计元素的时尚性，日本做产品的结构和工艺设计，美国则主要关注整体架构和技术兼容性。　　Idea借鉴了很多Think的技术：手感独特的键盘、整体的结构设计、抗震设计、安全气囊技术、指纹识别......这标志着联想和原IBMPC业务在后端的整合已经趋近完美。　　即使到了最后的产品评测阶段，由于要在全

6、球发布，过程也比只在中国发布的产品要复杂了许多——Idea不仅仅要测试中国的常用软件，还要测试其他国家的软件。例如，在对IdeaPad的某款产品进行软件兼容性测试的时候，联想发现这款产品与美国人常用的一套报税软件发生了冲突，最后经过反复检查，发现该软件与产品显卡的驱动程序有冲突。为此，联想还成立了一个专案小组来解决这个问题。　　正是这样一种更为复杂的产品开发模式，使得去年下半年联想在中国的新品发布速度一度慢了下来；但是，这也是已经成为跨国公司的联想必须要走的一步。Idea的中国难题　　今年1月，凝结了新联想智慧的4款Idea产品（3款笔记本电脑和1款台式机）顺利推出，首先在美洲、

7、欧洲、印度等市场发布，3个月之后才登陆中国市场。到目前为止，Idea在中国市场已经取得了一些成绩，一些型号的产品已经占据了同类产品排行榜的前几名，但是从总体上来说，还远不能说是成功。　　虽然已经上市多时，Idea在国内的品牌接受度还比较有限，当然，这跟Idea还未推出在中国主流的机型有很大的关系。以笔记本电脑为例，联想最早推出的3款IdeaPad（U110、Y510、Y710）是从全球市场的角度来考虑的，除了11英寸的U110由于轻便易携带而受到中国消费者喜爱之外，15英寸的Y5