总统竞选的传播学解读

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1、现代大众媒体与美国总统选举论文发表时间:2009-09-1208:54学术论文来源:www.csscipaper.com论文发表者:MP5点击:165次现代大众媒体与美国总统选举【作者】王欣【作者简介】王欣，华东师范大学历史系，上海200062（1974～），女，华东师范大学历史系研究生。【内容提要】在美国总统选举中大众媒体发挥着越来越重要的作用，总统选举运动正逐渐成为媒体运动，媒体的竞选报现代大众媒体与美国总统选举【作者】王欣【作者简介】王欣，华东师范大学　历史系，上海　200062　（1974～），女，华东师范大学历史系研究生。【内容提要】在美国总统选举中大众媒体发挥着

2、越来越重要的作用，总统选举运动正逐渐成为媒体运动，媒体的竞选报道主要集中于总统候选人的竞赛和形象上，而非其政策和观点，而且在总统竞选中逐渐广泛地运用媒体职业公关技巧。可以说大众媒体与总统选举已密不可分。总统需要通过大众媒体推销自己，大众媒体则希望通过总统选举这一盛事来增加读者、观众或听众，从而获取更大的经济利益。【关键词】总统选举/大众媒体/竞赛报道/问题报道/广告[中图分类号]　D73.24　[文献标识码]　A　　[文章编号]1001—7623（1999）06—0014—04美国总统选举涉及到社会各个方面（如财团的作用等），本文仅就现代大众媒体的作用予以概述。“选举权本身

3、是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民们能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”[1]。在民主保障机制方面，大众媒体发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，它不仅报道权力之争，其自身也参与这些斗争。所谓大众媒体，是指所有把信息传递给民众的传递渠道。一般意义上分为两类：一是通过文字和图片的印刷物来传播信息的印刷媒体，主要包括报纸、杂志和书籍。二是通过声音或图像传播信息的广播媒体，主要包括收音机、电视、电影、录音带（机）和电话。美国拥有阵容庞大的大众媒体：商业电视台1000个，教育电视台297个，调幅广播电台4867个，调

4、频广播电台5209个[2]。在出版物方面，包括1882家日报，7957家周报和至少11000家杂志[3]。媒体深入千家万户，拥有大量读者、听众和观众，这是媒体力量之所在，是使它在政治上具有重要作用和影响的主要原因。　　一、美国总统选举逐渐成为媒体运动媒体无疑是选举年里占支配地位的竞选工具，它成为候选人和选民之间的主要纽带。曾几何时政党履行这一职责，政党印刷的传单和政党地方官员挨家挨户地游说是竞选信息的主要来源。现在他们再也不能同媒体的广泛性、直接性和及时性相竞争，是媒体把人物和问题带进美国选民的家庭和意识中。政党在候选人和被选官员与选民之间的交流过程中成为辅助机构。媒体使政

5、治地图发生了改变，美国被分成60多个“具有支配性影响的地区”即一些主要电视中心能够左右注意力的地区。候选人已不再一个州一个州地旅行，而是要从一个“具有支配性影响的地区”到另一个“具有支配性影响的地区”，他一定要使当地每一家重要电台和电视台都能得到所有材料。“现在我们关于政治的消息很多来自媒体，特别是电视在现代选举中扮演着重要的角色，这就需要候选人通过这一媒体来竞争”[4]。电视影响总统竞选最典型的例子莫过于肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。1960年首次使用电视转播竞选辩论，它展现了约翰·肯尼迪与理查德·尼克松的对抗。在整个辩论过程中，肯尼迪显得自信、轻松。在他咄咄逼人的攻势下

6、，尼克松不得不采取守势，显得急切、焦躁。肯尼迪的表现增加了人们对他的支持，如无党派选民、因其年龄和宗教（长期以来人民反对天主教徒当选总统）未作出决定的选民等。尽管尼克松曾担任过8年的副总统，但他在辩论中却丝毫没有发挥出这一优势。辩论使民众的天平倾向于肯尼迪一方，他在这场激烈的竞争中胜利了。肯尼迪当选总统后，承认他的成功是因电视帮了大忙。后来的民意调查也证实了这一点，有400万选民是看了电视辩论才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。政治学家托马斯·帕特森和罗伯特·麦克卢尔研究了电视在1972年总统竞选中对选民的影响。他们发现，“选民评论政治时所使用的词语越来越受电视新闻报

7、道的影响”[5]。想当总统的政治家首先必须赢得媒体专栏作家和评论员的“提名”，媒体在竞选年之前就开始草拟可能的候选人名单，评论其资格、推测其意向，并确定哪些是可能当上总统的“可塑之才”；竞选开始时再挑出正式的候选人分配角色：“先锋”、“领头羊”等等。一旦媒体确定了政党中的某位赢家，他（或她）就会被铺天盖地地报道，所有的对手都被贬得一无是处，直至其销声匿迹。这种报道支持了被媒体选中的赢家，而其竞争对手的经济援助开始枯竭，无人愿把钱投注于败方。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道杰米·卡特。可是到了3月中