潞城市 黄鹤楼(硬感恩)网上营销策划方案

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1、潞城市营销部黄鹤楼（硬感恩）网上营销策划方案张强（潞城市营销部）计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化，而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。信息技术改变了卷烟消费者的行为，使卷烟企业运作方式发生变化，为卷烟企业带来了注意力经济。目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销

2、进程。“532”“461”是国家局在2010年的全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。本方案以加快商零协同营销发展促进工商协同与商零协同有机结合建立工、商、零共同协调、可持续发展的卷烟营销体系，充分发挥网络营销新平台的优势为主线，达到降低营销成本、提升营销效果。下面以黄鹤楼（硬感恩）为目标品牌进行网上营销策划的制定。一、营销策划目的为丰富高档卷烟需

3、求，进一步加速黄鹤楼品牌在本区域发展进程，潞城县局（营销部）决定引入湖北中烟黄鹤楼（硬感恩）品牌，紧紧围绕“情系雅安，感恩你我”主题等开展一系列活动，以提高黄鹤楼（硬感恩）品牌的知名度和美誉度，进一步推动我市烟草又好又快发展。二、分析当前市场环境国家局提出的“532”、“461”品牌发展规划和“卷烟上水平”的战略，使商业公司培育高档卷烟品牌积极性更高。随着潞城市消费水平的逐年提高，卷烟零售价在680元/条以上的产品需求量增加。目前在该价位段主销品牌仅有云烟（大重九）、玉溪（庄园）、大中华卷烟，但卷烟货源供应不足，市场缺口较大，目前仅有云烟印象系列品牌作为市场补充

4、。黄鹤楼品牌在其旗舰产品1916的影响下，在高档卷烟中知名度较高，但黄鹤楼硬感恩因上市时间较短，认知度不高，大多数消费者在购买高档烟时，仍然首选云烟大重九、玉溪（庄园），其次是云烟印象系列，黄鹤楼（硬感恩）的消费者购买率较小。黄鹤楼（硬感恩）以中医“香薰”原理及“祛火”理论为基础，全面添加自有香精香料基地提取的本草活性物质，实现了雅香型卷烟“柔、净、润”的独有感官追求。烟支长度为84mm，扁盒硬盒包装，条包为木质硬盒包装。产品富有个性，外观以金黄色为主色调，图案设计尊贵典雅，更显吸食者成熟、稳重。一季度，我市批发价600元以上卷烟销量22.644箱，其中黄鹤楼（

5、硬感恩）1.244箱，占比5.49%，同比去年一季度，我市批发价600元以上卷烟销量27.82箱，其中黄鹤楼（硬感恩）1.016箱，占比3.65%。一、市场机会与问题分析根据上述背景情况，对潞城市场黄鹤楼(硬感恩）进行SWOT分析：S：1.硬感恩焦油含量为8mg，适合潞城消费者吸食低焦油卷烟的习惯特点；2.外包装以金黄色为主，显示尊贵气质，烟支为84mm，木质扁盒包装，很有新意，很显档次，适合商务精英人士使用。W：1.上市时间较短，品牌知名度不高；2.消费者购买高档烟时习惯上仍然容易选择云烟大重九、玉溪（庄园），硬感恩因认知度不高，购买率较低。O：1.随着国家局

6、提出的“卷烟上水平”策略，同时消费水平的提高，消费者对零售价在600元/条以上的产品需求量增加，商业公司对硬感恩的经营积极性较高；2.云烟（大重九）卷烟货源供应紧缺，目前仅有云烟印象作为市场补充，此价位段卷烟市场缺口较大；3.黄鹤楼品牌在1916的影响下，在高档卷烟中短名度较大；T：1.零售客户在经营高档卷烟上没有形成一套完整的经营模式，没有好的方法；2.零售客户对产品陈列不规范，不利于新品高档卷烟的培育；3.消费者购买高档卷烟时，忠诚度较好，一般很难转向购买其他品牌的卷烟；4.随着《控烟条例》的实施，烟草的宣传促销活动受到的较大的限制。通过分析，发现黄鹤楼（硬

7、感恩）品牌在潞城市场上有较大的发展空间，但因产品上市时间短，认知度不高，购买率较低。一、营销目标通过本方案预期目标提高黄鹤楼（硬感恩）品牌知名度和美誉度的同时，提高销量，达到同价位卷烟市场占有率达到10%，重购率达到30%。二、营销战略（一）成立宣传促销领导小组为确保此次宣传促销活动顺利圆满完成，拟成立以潞城局（营销部）为主体的宣传促销领导小组：活动组长：姬卫东副组长：邢晋伟宣传促销员：辖区市场经理和客户经理（二）宣传促销时间：5月10日——10月11日（三）渠道策略1、目标客户选择：结合潞城市场的实际销售特点，黄鹤楼（硬感恩）品牌主要选择大中型商超，中、高档位

8、卷烟零售客户和城乡结合部