银鼎广告营销培训教程

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1、银鼎广告营销培训教程第一节市场营销基本原理一、市场营销核心概念1．市场营销的核心思想市场营销这一概念诞生于美国的30年代前后。市场营销译自英语Marketing。这一英语学名包含相当广泛的意义，非英语国家很难找到统一的译名。在我国，有人译成“市场销售”或“市场经营”，最近较多的学者使用“市场营销”。市场营销——Marketing的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活动。例如1960年美国市场营销协会定义委员会所下的定义：“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使

2、用者的诸般实务性活动”。在这个定义里表现出市场营销的两个重要思想。第一、市场销售是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。所以，在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。这正是现在经常说的以消费者为中心的思想。第二、市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。图2-1-1是简单的市场营销系统图。左侧是生产者向右侧的消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。信息沟通（广告）商品或服务生产者用户消费者货币信息沟通（调查）图2-1-1简单的市场营销系统随着时

3、代的推移，人们发现，这个定义越来越难全面概括和表述现在市场营销的整个活动过程：首先，市场营销活动的主体不只是局限于“生产者”和“消费者”，它已经扩展到非营利的社会组织或个人。其次，“产品”这个概念也不只是货物和劳务，思想、主意和计策也进入这个范围。于是，1985年，美国市场营销协会重新给市场营销下这样的定义：“市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。”总之，可以有不同的方法对市场营销下定义，营销专家菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体

4、通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。图2-1-2表明了这些概念，现阐述如下：需要、欲产品效用、费交换、交市场市场营销和望和需求用和满足易和关系市场营销者图2-1-2市场营销的核心概念2．市场营销的核心概念●需要、欲望和需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要是人们感到某些满足被剥夺的状态。人为了生存需要食、衣服、房、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的

5、生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望了。尽管人们的需要有限，但欲望却很多，人类欲望不断形成和再形成受到社会力量和诸如宗教团体、学校、家庭和公司的影响。需求是针对特定的产品欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿

6、意并能够购买。将需要、欲望和需求这三者加以区分是十分有益的。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上影响者一样，只是影响消费者的欲望。他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。然而市场营销人员并不创造对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。●产品人们用产品和服务来满足自己的需要和欲望。我们用“产品”这个词来涵盖那些满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体。我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为

7、产品。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。买汽车并不是为了看，而是为了得到它所提供的交通服务；我们也不是为了赞美才买微波炉，而是为了得到它提供的烹饪服务。制造商往往太重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，这是一个错误。他们以为自己只出售一件产品，她是在购买美的愿望。有形产品只是提供服务的手段。市场营销人员的工作不仅是描述其产品物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为患了“营销近视症”。●效用、费用和满足消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢？假设你每

8、天上班的路程是5公里，有许多产品组合可以满足这一需要，溜冰鞋、自行车、摩托车、汽车和出租车。和汽车相比，自行车比较慢，也不那么安全，更费力，但比较经济。这些可供选择的东西构成了它的产品组合。每