广告计划方案编拟指南

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1、广告计划方案编拟指南广告策划的原则广告计划的编拟要点广告计划案的架构一、广告策划的原则□编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。□编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要

2、素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组

3、员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。例:①市场目标　　a.销售目标6000万(增加率25%)。　　b.市场占有率30%(增加率5%)　　②市场战略　　a.尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。　　b.在10～12月的旺季实施销售战计划。　　③托办事项　　a.1997年10

4、月～1998年9月年度广告计划提出。　　b.1997年10月～1997年12月销售战计划提出。2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)　　·将

5、知名率由58.5%，提高到75%。　　·将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标　　·目标与市场的认知率提高到60%。(例-C)广告目的　　·彻底使大家知道某某Campaign。　　·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再

6、提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。(5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。5.计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同

7、时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。6.媒体选用理由的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选

8、用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表16.2.58.广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点①提出商品概念及其概念的依据。②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。③强调广告演员及商品概念的关系。④强调对诉求对象的说服点。⑤强调广告表现的方法。