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1、对绿色消费行为的探讨解析摘要：随着社会的发展与进步，人们的消费行为也发生变化，绿色消费因此产生。推进绿色消费是缓解环境压力的根本途径之一，正受到政府、企业和公众日益强烈的关注。绿色消费者的消费行为受其个人因素、心理特征的多重影响,表现出不同的消费行为。政府、企业需要识别不同类型的绿色消费者,以制定不同的绿色推进战略。关键词：绿色消费个人因素心理特征推进战略5一、引言绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种的保护等，本文从绿色行为的相关概念、影响绿色消费者消费行为的主要因素及对政府和企
2、业的绿色推进建议解析了绿色消费行为。二、绿色消费的相关概述（一）绿色消费绿色消费也称为可持续消费，是指一种适度节制消费，避免或是减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费的内容包括消费无污染的物品，消费过程中不污染环境，自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。绿色消费偏于理性消费，更讲究实用、有效、节约、自然和和谐，同时具有不稳定性或是变化性（二）绿色消费者绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说,绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿
3、色意识转化为绿色消费行为的人群。绿色消费者虽然在总体上有很多共性,如有亲环境的意识、追求生活质量。但他们的绿色意识和绿色消费行为的深度和广度是有层次之分的。政府、企业要想实施有效的绿色推进,就要搞清影响不同层次的绿色消费者作出购买决策的主要因素,对他们进行细分。(三)绿色消费行为的特点1、改变欲望和需要。要么不消费，要么恢复原有产品的功能而避免或减少购买资源性产品，再就是配合绿色消费的活动。2、转变购买决策。在平时购买二手货，借用或租赁消费品，改换品牌、产品或品种，转向购买以产品寿命为基础的产品，成批购买以节约成本。3、变化售后行为。改变产品使
4、用方式使产品使用时间加长；重复试用产品；改变产品处置方式，以旧换新或回收；经常维护，毁坏后修理而不是去买新的。4、对非绿色营销行为予以抵制。绿色消费者对于企业的非绿色营销行为进行抵制，包括有组织的联合抵制，对于环境的保护常常起到较好的作用。20世纪70年代发展中国家消费者发起的对雀巢公司以劣质婴儿奶粉在发展中国家销售的行为予以抵制的活动，是此类行为中最为严厉而又较为成功的一个案例。5三、影响绿色消费者消费行为的主要因素(一)个人因素1、收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中,或者采用新工艺、新材料
5、,所以价格相对较高。许多消费者并非不关心环境问题,但由于收入的有限,在实际作出购买决策时,实用主义就会占上风。2、教育水平对人的行为影响巨大。一般来说,受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系,接受了更多环境意识的人，更具有社会责任感,更能接受绿色消费的观念。大多数研究证明，环境知识和环境友好行为之间存在着积极正向的关系，当然也有部分研究得出了相反的结论。不同结论的证据反映出知识和行为之间可能存在着更为复杂的关系：环境知识可能不直接作用于环境行为，而是影响环境行为的一个间接因素。3、个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性
6、可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气,而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上,内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式,从而更可能购买绿色产品。相反,外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉,认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。4、价值观对消费有导向作用。价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念。价值观对消费行为的发生提供了一个强大的内在驱动力，具有很大的消费导向作用。（二）心理因素1、绿色消费意愿对绿色消费行为有直接影响。大多数针对绿色消费行为的研究均证实绿
7、色消费意愿与环境友好行为之间存在紧密的联系，是决定绿色消费行为的最直接因素。2、消费者感知障碍对绿色消费有重要影响。消费者感知障碍是人们对从事某种消费活动的不利因素的预期，主要包括感知时间、感知财力和感知效果三方面，分别指消费者对绿色消费所花时间、金钱和产生的效果的预期。预期的障碍可能阻止消费者将绿色消费意愿转化为实际行动。有研究表示就消费者效果感知的测量，发现消费者越是相信自身的绿色消费行为能带来环境效益，购买绿色产品的意愿就越强烈，反之则越低。3、绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机。当消费者基本的生理需求满足以后,他们开始追求超越“物
8、质”的生活,向往美好的生活品质,关注我们赖以生存的地球,关心人类与自然的可持续的、协调的发展。4、学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。 人们
