资源描述：
《从默默无闻到市场第二——“康王发用洗剂”的成功营销之路》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、从默默无闻到市场第二——“康王发用洗剂”的成功营销之路PlanningCases策划纪实编者按:中等规模的企业要扩大是最难的,仅靠机遇和若干自发式的市场运作很难进一步提升.而这一番投入对于企业来说是关键性的.一次大手笔的决策错误可能会使几千万的广告费用付之东流,市场拓展行动杀翊而归,更会令企业士气受损,一蹶不振.而缩手缩脚的小股进攻也会让企业陷入添油式的被动应战.而现在在中央电视台播出广告的,由昆明滇虹药业有限公司出产的新品"康王发用洗剂"则通过一系列的整合营销,在短时间内,从一个默默无闻的地方品牌跃居为全国同
2、品类产品市场占有率第二,取得了销售,品牌双提升的良好业绩.其背后蕴藏的精湛的市场策略值得我们关注.从默默无闻到市场第二康王发用洗剂"的成功营销之路文/传播动力引言随着国家对OTC药品审批种类的不断增多,以及人们健康意识的不断提高,OTC药品在市场的舞台上扮演着越来越重要的角色.据悉,近年来OTC市场以3O%一36%的幅度扩张.伴随着良好市场前景的是激烈的市场竞争,很多品牌如过眼云烟,同时有更多的品牌不断涌入.如何在OTC市场中博得一席之位,成为很多药品企业面临的首要问题.作为云南三大支柱产业之一的"云药"一枝独
3、秀,昆明滇虹药业有限公司依托得天独厚的生物资源,历经10年发展变迁,现已稳步跻身云南省制药行业前五强.然而,作为云南知名企业,昆明滇虹药业有限公司却在广告宣传上没有太多的经验和尝试,一直以来,都是依靠终端销售来打开各类产品的销路.2003年,"滇虹"人"重拳出击",以"康王发用洗剂"扣响市场的大门,从而实现企业产品由销售型向营销型的转变."康王发用洗剂"刚推出的时候,还是一个默默无闻的产品.然而,经过短短的一年时间,"康王"就从二线或者三线的产品,一跃成为被"采乐"定为国内最具竞争力的对手,同时销售额也成为云南
4、每年上亿元的六种药品之一.让业绩说话说起药店和医院的OTC去屑发用洗剂品牌,杨森的采乐可以称得上独占鳌头,汇科,头屑克星,采宁,消屑爽等新品牌也纷纷上马参与市场竞争.此品类产品竞争纷杂,同一柜台内往往有七,八个品牌同时上架."康王发用洗剂"虽然自身产品质量不错,但是从来没有做过宣传,包装平庸,销售量也一直处于低谷.但是通过一系列的整合营销,"康王发用洗剂这个原本默默无闻的地方品牌,现已成为全国市场占有率第二的产品.整个营销方案从实施开始到四,五个月后,效果就显现出来了,据统计:千万201816141210864
5、20图2"康王发用洗剂"的销售统计2亿-J…9800一●■___l_..一2002年2003年2004年预计2002年"康王"的回款为4000万元;2003年进行整合行销传播之后,"康王"的销售额得到大幅度提升,回款达到9800万元,比2002年翻一番:今年上半年,回款已净增长3777万元,同比增长88.5%,到年底销售额增长预计达到2个亿(图2).此次整合营销的成功带给滇虹药业的不仅仅是看得见的销售额和利润:从企业自身来看,增强了企业的竞争力和凝聚力;从销售渠道来看,增加了滇虹对经销商的控制力:从销售终端来看
6、,卖场招贴海报和铺货也同样铺天盖地.同时,"康王"的品牌一炮打响,成为知名品牌,甚至在市场上的"康王"知名度要高于滇虹,很多人知道"康王"而不知道"滇虹".滇虹药业的企业排名,也由原来的云南制药行业排名第四成为现在的第三,超过了因"排毒养颜胶囊"而赫赫有名的同样位于昆明的"盘龙云海".滇虹从一个千万元资产的企业成功迈入资产达亿元企业的行业,顺利地跨越了企业发展的关键性的一步.统计显示,"康王发用洗剂"的年度广告投放不到销售额的10%,而通常新品上市的广告投放应为销售额的20%一30%.从营销的角度来看是一个很具
7、实效性的案例.31PlanningCases策划纪实营销策略——独辟蹊径的市场定位"康王"的成功,首先在于创意.一些广告公司给客户的提案擅走套路,比如消费者分析,市场分析,竞争分析等等都是一样的模式,没有创意存在.而营销如果要有出奇的效果,必然有大创意存在.所谓大创意,有以下的几个关键点:一是大创意必然在策略层面,是品牌独特个性建树和市场定位,必然引领广告方方面面的创意,而不单单是设计或者广告片的简单创意;二是在大创意的统领下,会l发无数执行层面的创意;三是有公众效果,可以引起公众的主动关注.在传播动力为"康王
8、"提供的策划案中,有很多与众不同着眼点的大创意.而有没有大创意,不在于设定的问题,而在于设定问题的方法:设定问题的方法不同,那么设定的问题自然也就与众不同,解决问题的方法肯定也是与众不同的.举例来说,"康王"项目的成功,首先是人群划分的成功.常规营销策划中的市场分析,在"消费者人群分析"这一部分,通常是从已经存在的消费者中考虑,分析他们的行为特征,并且按照人口学的定义把消费的人群按照例
