广药集团陈李济渠道管 理手册

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1、营销中心渠道管理手册背景：快速消费品已进入产品、渠道、品牌等全面的充分竞争阶段，粗放式的渠道营销模式已经不能适应当今的市场竞争形势。渠道工作是市场营销工作的重要组成部分，这样的形势下，进一步渠道的精细化管理工作精耕渠道，以达到“市场区域化，渠道专业化”。目的：进一步精耕渠道，对渠道和终端有效地掌控，抓住消费机会，对竞品给予充分打击。内容：梳理渠道概念、规范标准化作业、明确策略脊要求、明确操作流程。前言目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第七章渠道常见活动形式第八章渠道活动执行标准第九章渠道活动流程第十章渠道

2、费用管理流程第十一章渠道活动检核第十二章渠道活动评估及分享第十三章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述渠道的定义①根据近似的消费者购买消费行为、依业态本身特点（规模，分布等）及售卖特性相近的，将产品最终传递（销售）到消费者手中的终端所组成的链条。②产品从生产商经过中间商到消费者手中的销售路线。第一章渠道的定义目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第八章渠道常见活动形式第九章渠道活动执行标准第十章渠道活动流程第十一章渠道费用管理流程第十二章渠道活动检核第十三章渠道活动评估及分享第十四章渠

3、道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述经销商：是列侬的直接合作商（从列侬进货，与列侬直接签订书面销售协议，确定销售指标，享受销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，有配送和业务经营能力，承担一定市场开发与维护职责，接受列侬管理考核的中间商。经销商是列侬的重要合作伙伴通，是通路客户中的核心客户。经销商的下游客户为分销商、邮差商、特约邮差商和批发会员客户。第二章渠道分类分销商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销

4、售给其他批发客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。分销商主要作用是弥补经销商在某些区域或渠道覆盖的不足，其下游客户为批发会员客户及部分终端客户。第二章渠道分类邮差商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，具备一定配送能力，将产品销售给各渠道终端客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为紧密，邮差商下游客户为各渠道的终端客户。特约邮差商：是邮差商的一种，同时经营陈李济罐装和盒装两种包装的产品，因一定原因（如专营景区、高

5、速等特渠）享受额外返利政策的邮差商客户。第二章渠道分类批发会员：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商或分销商进货），在一定市场区域范围内，（或可能具备一定配送能力），将产品销售给各渠道终端客户的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为松散，批发会员下游客户为各渠道的终端客户，或消费者。批发渠道：或集中在传统批发市场，或散在街边兼具零售功能的由邮差商、特约邮差商、批发会员客户组成的，以终端配送为主要功能的渠道。A类批发：每月销量20箱以上，即每季度销量达60箱以上的批发商；B类批发：每月销量10-20箱，即每季度销量60箱以下的批发商；C类批发：月销量10

6、箱以下。第二章渠道分类餐饮渠道：向消费者提供就餐服务，同时可以售卖饮料的终端链条。包括：各类饭店，餐馆，连锁餐饮等。A类客户：餐桌数量在50桌以上、上座率非常高、饮料销量（潜力）非常大的餐饮客户；B类客户：餐桌数量在20-50桌之间、上座率较高、饮料销量（潜力）较大的餐饮客户；C类客户：餐桌数量在20桌以下、上座率高、饮料销量（潜力）大的餐饮客户。列侬首先主要攻克的是餐饮渠道中的B、C类客户，同时其经营的菜品为川、湘麻辣类菜品。第二章渠道分类商超渠道：是由商场和超市所组成的销售终端链条。包括：KA大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市

7、及便利店等。量贩系统：连锁或独立式经营的自助零售店，这些商店的特点是地方宽敞(超过1,000平方米)、货品种类在10,000种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少10个收银台。如好又多、家乐福、麦德龙等。国际性客户均属KA客户。第二章渠道分类连锁系统：由单一或以特许经营方式经营的自助零售店。店铺模式一致1>.店面面积在1,000平方米以下，货品品种在10,000种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大，如家得利，联华超市等。全国性连锁系统均属KA客户。便利系统：以连锁式经营的自助商店，

8、售卖较少类别的货品，商店