全新速腾热销-何以可持续-

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1、全新速腾热销:何以可持续?品质持续提升的理念应该持续贯穿于产品生产全过程。因为品质持续提升本身就是一种努力超越消费者期望的战略方式，亦只有持续超越消费者期望，品牌方能实现自我超越。逆天了！引用一位汽车测评人士的话：“明知你不喜欢它，可是你还是买了。”是的，这就是全新速腾，上市时带给消费者期待、希望、欢喜、惊艳、失望、纠结、矛盾等情绪，但又用销量证明了自己的全新速腾。2012年3月7日，一汽大众全新速腾在海南三亚上市，推出1.4T、1.6L和1.8T三种动力版本共计10款车型，售价为13.18万～18.58万元。中汽协的数据显示，全新速腾的销量为：3月份7345辆、4月

2、份9950辆、5月份14575辆、6月份19037辆、7月份21844辆。短短5个月，全新速腾销量上升了3倍。一汽大众销售公司总经理胡咏信心满满地表示，全新速腾的月销量目标为2万辆。根据中汽协的数据，2011年中国车市年销量突破20万辆的“神车”仅有别克凯越、雪佛兰科鲁兹、大众捷达和宝来，其中最高的是凯越25万辆。全新速腾何以如此自信？显然，有两个问题必须回答：如何实现月销量2万辆？如何持续地实现月销量2万辆？5传承：在争议中前行6年了，消费者总是抱怨：抛开其他问题，后排空间太小就让人难以忍受。于是全新速腾于2012年3月上市。2006年4月上市的第五代速腾在生命周期

3、内赢得了53万用户，总体销量不错，但并没有达到一汽大众的预期。6年来，中国车市经历过井喷，也承受着缓慢增长之苦，而且还存在着显著的地区差异，但有一点肯定的是，消费者的购车偏好正在发生变化，从“能够开得起车”逐渐走向“开起来舒服”。全新速腾生来就是为更好地满足中国消费者需求的。“网上车市”网站的资料显示：外形上，全新速腾向全新迈腾、新帕萨特靠拢，还有几分奥迪A4L的神韵。设计上，采用大众家族脸谱但更犀利，大气干练，并拥有更大尺寸，有较为充裕的乘坐空间。46项主动安全设置、27项被动安全设置、全系配备ESP电子车身稳定系统，使其成为国内唯一全系标配ESP的A+级车型。但全

4、新速腾却引发了较大争议，主要体现在两点：由悬挂变更引发的减配和定价过高。5上一代速腾主打运动和操控概念，采用多连杆独立式悬挂，这是当下普遍使用的悬挂方法，但全新速腾采用了成本更低的半独立“创新耦合式悬挂”。一汽大众宣称，该悬挂对于操控性几乎没有影响。尽管全新速腾不仅延续了直线行驶中稳健的底盘表现和弯道中灵敏的响应，同时在多方面提升了驾乘舒适性，可这并没有平息消费者的怨声。此外，全新速腾还在其他部件上进行了减配。进行换位思考，一汽大众在决定更改悬挂时就没有考虑过可能带来的潜在影响吗？答案应该是否定的。但一汽大众仍然这么做，可能是摸准了消费者购车的行为特点。专业测评人能够

5、懂得悬挂问题，但大多数普通消费者怎么知道？尽管消费者事先可以通过多种渠道了解此类信息，但销量仍然说明了一切。还有定价过高的问题。因为减配，消费者预期全新速腾将降价上市，但13.18万～18.58万元的厂方指导价让很多消费者无法接受。上一代速腾2011款售价为13.28万～18.48万元，全新速腾尽管起价降低了1000元，但消费者知道，其性价比正在降低。与竞争对手相比，全新速腾也没有体现出明显的价格优势。此外，由于刚上市，全新速腾售价几乎没有优惠，很多地方反而加价销售。尽管面临着减配和定价高两大争议，全新速腾仍然用销量不断超越自己。升级：“平底锅”引爆争议如果说减配已经

6、在特别懂车的人群和对速腾关注很高的人群中引发争议，那5“平底锅”广告无疑对全新速腾的争议进行了引爆。网友戏言，今后买全新速腾都要小心平底锅了。一汽大众品牌公关总监拱兴波道出天机：以往大众在产品技术、驾控感受方面宣传很多，而在情感、感性方面投入较少，大众正在改变营销策略，从冷冰冰的技术营销转变为技术营销和情感营销并重。“平底锅”广告正是在此指导思想下的一次尝试。该广告投放后，舆论开始一边倒，“被雷到”、“不淡定”、“肤浅”等标签都被贴向了全新速腾。最主要的原因无外乎嘲笑中国人购车心理。妻子代表很大一部分中国汽车消费人群：不懂车、对车文化不了解、看重外观、听身边朋友推荐、

7、迷信宣传、崇拜合资品牌（由于原产地效应带来的刻板印象，总觉得德系车非常好）、买车前功课做得少等。甚至丈夫还暗示着一部分“妻管严”人群。不可否认，确实能够从广告中解读到上述信息。一汽大众难道就没有预期到上述可能的负面反应吗？这让消费者想起另外一则让人“生不如死”但效果显著的“恒源祥，羊羊羊”广告，全新速腾带给消费者的抵触情绪显然要低得多。两者有异曲同工之妙。揣摩一汽大众的真实意图，才是读懂全新速腾营销策略的关键。全新速腾要实现24万辆的年销量目标，当务之急是扩大消费人群，增强消费者对全新速腾的品牌接触和认识。要扩大消费人群，只有回到普通大众的生活形态中