论传统百货实体店体验式营销的经验与发展_毕业论文.doc

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1、论传统百货实体店体验式营销的经验与发展第一章:绪论：1.1本文研究背景与意义，，，，，传统百货实体店近几十年经济总量的攀升，城市化规模发展，商业地产快速发展，过高的零售行业平均利润率吸引了更多社会资本进入商业零售业，促成了社会资本对零售百货业的投资热。可是目前的百货零售业市场已接近饱和，优质商业地段都已被百货公司占据，百货零售业以往的买手制逐渐退行和消失，百货零售业经营管理退步，话语权渐渐被供应商主导。另外随着互联网等信息技术的发展以及个人电脑普及，消费者对商品知识的获取可以不再借助于现场实物观测和营业员推介，也给网络购物带来了机遇。电子商

2、务在短期内成为传统零售业最有力的竞争对手。体验式营销的出现，可以说是传统零售行业在变革、转型的大环境下做出的无奈之举，传统百货实体店如今面临巨大的内忧外患，本文将在这一背景下，总结和剖析传统百货实体店体验式营销的经验和发展方向。1.2国内外研究论述，，，，，体验营销作为一个崭新的营销观念,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。随着体验经济时代的到来,企业除了追求顾客的满意与利润之外,更开始重视与顾客之间密切关系的建立,并积极地透过产品或服务提供让消费者美好的体验,以强化与顾客之间的紧密关系。正是由于体验营销这一特性,其越来越

3、受到国内外学者和企业的重视。在国外有人试着对体验式营销进行总结，美国学者伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企

4、业品牌经营的关键。相较与国外对体验式经济细致理解和研究，我国台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。　1.3本文研究的主要内容，，，，，，传统百货营销模式的落

5、后和电子商务的崛起使传统百货在零售市场的份额逐渐萎缩，特别是在中国，我国的一些优秀百货企业早已经开始了改革提升和转型之路。伴随着体验经济的到来，传统的营销在很大程度上，只关注产品的特色以及对消费者带来的眼前利益，然而现在消费者的消费行为更加追求感性与情境的满足，所以商家不得不在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，去创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动，由此体验营销成为了我国百货企业的改革利器。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，

6、从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离，体验营销能通过客户体验，引起客户对体验店内容的兴趣和喜欢，目的是认知客户，知道他的需求，进而满足他的需求，实现销售的目的。体验式的购物不仅满足人们日益增长的物质文化的精神和个性化的需要，而且新的营销模式，为企业带来更多的收益。在本文中笔者会以具体的企业为例，着重总结一些国内外优秀百货企业运用体验营销的一些经验和成功之处，论证体验营销对扭转传统百货目前的颓势和摆脱目前发展困境的

7、重要作用。第二章，所研究论文的理论分析（相关理论分析，三个大的核心观点）传统百货体验营销的理论分析1.1传统百货当前的营销困境1传统实体零售业之间的竞争中国经济经历了长达20多年8%以上的增长，伴随其中，过去10多年零售业深深得益于中国经济的高速发展，并且传统百货行业进入壁垒较低，导致到目前为止，传统零售行业内进入了大量良莠不齐的竞争者，而现在当整体经济转入减速周期，行业发展相应放缓也是必然，但在经济发展放缓，市场消费疲软的情况下，许多大型零售企业依然在全国跑马圈地，维持较快的开店速度。企业的快速拓展使得同行之间的竞争日趋激烈。2电商的崛起

8、对传统百货的冲击现在，传统实体零售企业还需要面对一个强大的新生对手——电商，电商网购对传统百货的挤压汹涌而来，来自中国电子商务研究中心的2013年度中国电子商务市场数据监测报告指