市场营销总结知识点

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1、名词解释：市场：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务是“改变营

2、销市场”。供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相关群体：有称为参考群体或参照群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。企业使命说明书包含的要素：活动领域、主要政策、愿景和方向。消费者购买决策的一般过程：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。简答：1、一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念

3、和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般认为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，以市场为中心，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。2、营销环境的特征：客观性；差异性；多边性营销环境是一个动态的系统。构成营销环境的诸因素都受众多的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化；相关性。产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场生命周期或经济寿命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言。产品生命

4、周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）：是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长的阶段；市场成长阶段：是指产在市场上迅速为顾客所接受、销售迅速上升的阶段；市场成熟阶段：是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段；市场衰退阶段：是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。（画图）3、品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要由以下几个特征：（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销业绩的主要衡量指标4、确定基本价格的一般方法：（1

5、）成本导向定价法：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三种具体方法。（2）需求导向定价法：需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法：这是一种以本企业主要竞争对手的价格作为基础和依据的定价方法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。1.差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。（1）差别定价的主要形式：①

6、顾客差别定价②产品形式差别定价③产品地点差别定价④销售时间差别定价（2）差别定价的使用条件：①市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。②以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品专卖。③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。⑤差别定价不会引起顾客反感，以至于放弃购买。⑥差别定价的形式不违法。2.企业降价的主要原因：（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。（2）在强大竞争压力下，

7、企业市场占有率下降。（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。3.影响分销渠道设计的因素（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性4.测量中间商绩效主要有两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。5.窜货及其原因：（1）某些地区市场供应饱和。（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。（3）企业在资金、人力等方面不足

8、，造成不同区域之间渠道发展不平衡。（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。6.促销的含义促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者生产购买欲望。（3）促销的方式有人员促销和非