当今中国城市电视观众的收视特征及传媒策略

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1、当今中国城市电视观众的收视特征及传媒策略［内容摘要］本文系国家教育部人文社科立项课题调研报告的一个小结。全文分两大部分摘要：一，当今中国城市电视观众的总体收视特征；二，中国电视传媒的生存环境、选择和策略。专家组鉴定认为，这是一份很有价值的调查分析和学术探究成果，对于当前电视业更新办台理念更有启示功能。城市观众；需求变化；选择；策略本文系国家教育部人文社会科学类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其策略》调研报告的一个小结。本课题于1999年启动，在国内直辖市，沿海地区、中部内陆地区和东北、西南、西北地区分别选择了上海、广州、武汉、沈阳、成都和西安等6个特大

2、城市作为样本点。按统一问卷分别对市区观众和该市所辖郊县农村观众进行抽样调查。在上述6个城市电视台（上海为有线电视台）鼎力资助之下，在各城市实施入户调查。共发放问卷900份，回收有效问卷875份，回收率达97.2%。本课题是继1988年中心电视台主持的全国28个城市观众抽样调查之后在全国范围内进行的第二次跨地区的城市观众调研活动。在两次调查相隔的11年间，我国城市化进程进入迅速发展期。1988至1993年，每年平均新设城市31个，截止到1997年我国大陆共设市668个，其中百万人口以上特大城市37个。到1999年全国城镇总人口已达3.89亿，城市化水平达30.9%。

3、在此新形势下，本次调查结果将显现出当今城市对我国电视传播需求的种种新的变化。进入21世纪，我国电视业将面临报业集团崛起，境外媒体的浸入，观众上网势头迅猛；广告收入增长趋缓等新的挑战和压力。就电视业界内部而言，在广电业集团化建设、有线、无线合并的带动下，大中城市以上的电视台目前所设置的数以千计的频道已开始进行优化重组。在这一变革的进程中，急需摸清电视的消费主体——广大观众需求变化的走势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之一。15为此本课题设定的调研目的和任务是摘要：通过调查科学地把握处在世纪之交的我国城镇观众需求特征及其变化，分析新需求产生的原因，并进行必要

4、的价值判定和分析，在此基础上，为我国电视传媒在协调电视和观众互动关系、改革节目设置、提高节目质量、增强传播效果等方面，提供若干探索性、策略性的意见。一、当今中国城市电视观众的总体收视特征当我们将本次调查的结果同1986年全国28城市观众调查、1987年至1997年间三次全国观众调查结果进行纵向比较之后，不难发现这样一个不争的事实摘要：在我国电视事业迅速发展、电视节目不断丰富、电视功能获得进一步发挥的同时，广大城市观众对电视媒介的期望值也在迅速增长，对当前我国电视传播的评价更趋成熟、务实。处在世纪之交的我国各大城市观众的收视行为、心理和需求，在传—受双方互动、碰撞、

5、制约和选择的过程之中，业已呈现出若干植根于时代变革之中的共同特征。经分析探究，本课题组就其主要特征得出以下几点初步结论摘要：第一，以新闻性节目为主体的信息类节目群落已稳固地占据城市观众收视行为、目的和需求的第一位，以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二。这个结果和城市观众使用电视的目的性以及我国电视的主要功能是相契合的。值得提出的是摘要：近几年来，在我国节目按性质和功能分类的实践中，信息类的节目类型（品种）比娱乐类有更为多维的拓展。本次调查设项的24类节目，属于信息类的为12项，属于娱乐类的仅6项（其中包括时尚类）。调查显示收视频度排名在前12位的节目中，信息类占

6、8个，娱乐类占4个，而在喜爱度排名前12位的节目中，信息类占7个，娱乐类占4个。在六大城市中，越是经济发达的城市观众，越是关注信息类节目。收视频度和喜爱度的不一致是很正常的现象，就如同国外和香港地区收视率调查和欣赏指数调查是各自独立的两个指标一样。“‘欣赏指数’是测量观众对电视节目喜好和评价的一项指标，也是在收视率这个数量指标之外的一个‘质量’指标。”①在香港非凡行政区和有些国家，也经常出现如下两种情况，一是最高欣赏指数的节目并非最高收视率节目，二是新闻资讯类节目的平均欣赏指数高于娱乐节目。香港在1999年评出的前20名高欣赏指数的节目中，有11个是资讯节目，5个

7、是时事及公共事务，而娱乐节目只占4个。②由此可见，在工业化和信息化程度高的社会背景之下，信息类节目易于获得较娱乐类节目更高的喜爱度和满足度。15假如将本次调查结果同1992年全国观众调查中的城市样本的统计数据相比较，我们还发现在收视目的一项中，本次调查对象选择“了解国内外时事”的占48.7%，选择“消磨时光”为主要目的和其次目的的合计为12.8%。而1992年这两项百分比分别是21.7%和19.9%。和此同时，选择“娱乐消遣”项的在本次调查中占18.5%，比1992年城市观众的13.1%也略有增长。前后7年的“此消彼长”十分有力地反映出当今城市中，有更多的观众已从

8、无目的的被