传播学课件08传播的受众

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1、教学内容批注第八章、“使用与满足”：一种受众行为理论一、传者第一论在前面的章节中，我们提到了拉斯韦尔关于5w模式，5w模式讲了些什么内容呢？他将传播的结构，归纳为Who,Saywhat,inwhichchannel,towhom,withwhateffect，在这个经典模式中，传播者who掌握着传播的主动权，是以who为中心来研究传媒对受众做了什么的问题。这种认识不妨称之为“传者第一论”。二、Bauer的启示传者第一论是把受众看成了待宰的羔羊，在传播过程中没有任何主动权，传者说什么，受者就接受什么，正如我们前面我们所提到的枪弹

2、论的典型观点媒体是无往不胜的枪弹，受众是中的即倒的靶子。然而，这种假说在后来的传播学研究中遭到了质疑，其中一个典型的观点就认为，受众并非总是被动的接受。1964年，哈佛大学心理学家鲍尔（Bauer）发表了一篇重要论文，题为《固执的受众》，鲍尔认为，以往的传播研究总是站在传播者的角度，总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题，这在他看来是犯了方向错误。他认为，传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。他有两句话因为说得很巧妙而常被人们引用。他说，以往的研究总是问（Wha

3、tcanthemessagedotheaudience?)“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问（Whatcantheaudiencedowiththemessage）“受众如何处理信息”。从这个启示中，我们可以将拉斯韦尔的5w模式进行一番改变。就是将Whosaywhattowhominwhichchannelwithwhateffect变成：WhogotwhatFromwhereinchanneldoforwhat早在20世纪40年代，一些学者就开始研究受传者是怎样使用媒介，主要考察人们出于一种什么样的目的去接触和使用媒介

4、的，使用之后又获得了什么样的满足。这后来被称之为一种以受众为出发点的“使用与满足”研究。现场实验：我们不妨也立足这种视点，来看看大家接触大众媒介的动机是什么？您接触媒介图的是什么？以书籍为例。你看书的目的是什么？三、20世纪40年代的使用与满足1、书籍和报纸较早对书籍和报纸这样的印刷媒介进行“使用与满足研究”的是美国社会学者贝雷尔森，1940年，他在《读书为我们带来什么》一文中归纳了一些具有普遍性的读书动机：·休憩动机·实用动机·夸示动机·逃避动机1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》一文，这篇文章以1945年，美国

5、纽约的八家报纸的发送员大罢工为背景，调查没有报纸给人们带来的不便，揭示了人们利用报纸的六种形态：·获得外界消息的信息来源·日常生活的工具·休憩的手段·获得社会威信的手段·社交的手段·读报本身的目的化2、广播对广播媒介进行“使用与满足”分析的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。1944年，他对一个名叫“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现有三种心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：·竞争心理需求·获得新知需求·自我评价需求同年，赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了调查，发现人们怀着多种动机收听肥皂剧：·逃避

6、日常生活的烦恼·寻求代理参加的幻觉·日常生活的教科书四、20世纪60年代的使用与满足研究以上是关于书、报、广播的使用与满足研究主要产生于20世纪40年代，其研究显得有些简单，一来，它只是归纳一些“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有突破；再者，在研究方法上以访谈为主，没有严密的调查分析程序。因此在50年代的时候，“使用与满足”理论进行停滞期，而到了60年代，这种研究视角又重新活跃起来，1、理论假设研究：比如一些学者而是有一种理论假设存在，比如两位瑞典的研究者于1968年提出的使用与满足的理论假设：(1)、受众被设想为主动的

7、，媒介接触活动是一种目标导向行为。（2）、大众传播过程中，联系需求满足与媒介选择的主动权在于受众。（3）、媒介必须与满足受众需要的其它来源之间存在竞争关系。2、电视媒介的使用与满足研究有代表性的是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。麦奎尔等人研究从概念操作、受众样本抽选和数据分析，都采取了一套严格的程序。调查不同节目的受众的媒介接触动机，并进行归纳分析，最后归纳了四种电视媒介共通的使用动机的类型：·心绪转换·人际关系·自我确认·环境监测五、20世纪70年代的使用与满足研究我们前面介绍的众多关于使用与满足的研究，多是散

8、乱的研究和意见，70年代的使用与满足研究领域出现了一位能够站出来总结的人，他就是卡茨。卡茨是将60-70年代的传播学研究引入到了一个新的领域，就是从受众角度，考察受众“人们使用媒介做了什么”的使用与满足研究。1959年，卡茨首先在一篇文章中描述了使用与满足研究，并且指出，针对