奥美《广东电信---广告沟通策略提案》--a广告公司的策划

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1、我们做了哪些功课？•查阅互联网上中国电信的资料•查阅99年剪报•向市场经营部请教业务状况•消费者调查（一般家庭用户）–举行座谈会检验广东电信品牌资产•内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质•考阅过去广东电信广告表现•很多很多的内部讨论今天的报告内容•一个半小时---着重主体思路：–市场趋势与消费者分析王建朝–2000年整体宣传策略建议梁荣志–品牌主题电视广告初步建议杨舸•并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功从电信经营部门走向电信服务企业一些概念上的改变….这种变革是大

2、势所趋•自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)–技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升•数字化—从语音传输走向数字传输–宽带化、大容量、高速度、多媒体•信息化—从电话服务转向全方位信息服务–语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失•个人化—随时、随地的信息沟通–移动网与有线网及互联网的结合数字化和信息化促使3C的日益融合中国电信应往哪里去？对中国电信的启示•满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值•与客户建立长期稳定的忠实关系–消费者需求导向–信息服务导向–网络和技术的升级更新–不断提升

3、服务的价值•在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合国内电信市场竞争和开放对消费者意味着什么？2000年广东电信市场的竞争态势竞争格局主要竞争对手仍然是中国联通消费者怎么看联通?新加入者—网通/吉通•网通：–一年后建成宽带IP骨干实验网–IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能–2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务•吉通：–现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务–拟兴建固网，用于发展互联网供应业务替代者对中国电信的启示•从业务量导向到业务收入导向—成本控制•建立客户基础—服务行

4、销/建立忠诚度•发挥整体优势—crossselling,产品与服务捆绑•简单化—onestopshopping电信服务与生活更加密切•情感交流•业务联系•信息交流/获取提供方便的工具希望这些要求能被满足对中国电信的评价对中国电信的印象来源提起中国电信，首先会想到……怎么看服务？中国电信带给我的感受……中国电信带给我的感受……中国电信就象这样一个人……•中年男性•事业有成•为国家有做贡献•成熟•正直•做事很小心总结起来……对中国电信业务的认知和使用•市/长话•电话附加服务•电话卡•传真•上网•信息台/特

5、殊电话对未来竞争态势的看法中国电信正处于重要而意义深远的变革时期——从政府事业型企业走向消费者导向型企业在宣传上主要可运用的资源•多年来电信发展的努力,与老百姓的感情•超高知名度•实力及可靠形象•全省通路网-----服务接触点•全省现有客户名单品牌是什么?品牌就是与消费者的关系品牌是什么?•中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？•未来希望建立什么样的关系？–目前老百姓怎么看？–期待未来怎么看？•透过建立关系来提升业务整体任务对象我们面对三种对象•企业•家庭•流动对象希望电信服务可以...建议建立客户导

6、向的类别品牌•针对不同的消费群,建立有针对性的关系•把复杂的服务包装在不同的类别品牌下•不同的客户,不同的“解决方案”为导向•例如:….建议建立客户导向的类别品牌----例:企业通•针对企业对象设立“企业通”•对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要•“企业通”有专人为您解答及服务(客户服务中心)•支持的业务包括:–800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择建议建立客户导向的类别品牌----例:企业通定位:对企业来说,中国

7、电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-StopBuying)建议建立客户导向的类别品牌----例:随身通流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-StopBuying)建议建立客户导向的类别品牌“中国电信”与“广东电信”•运用中国电信的实力及可靠形象•运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份--是‘企业’也是‘品牌’在管理行政上广东电信是中国电信企业的下

8、属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业“中国电信”与“广东电信”整体企业与品牌关系结构建议建议将来的企业位置建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东)一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉!几个重点•电信权威–运用专家/意见领袖建立权威•关心,亲近老百姓,注重亲情沟通–品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关•关心广