传媒失范的怪圈：商品性

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1、传媒失范的怪圈：商品性徐 文 策   摘要：当今社会正处于转型时期，旧的规范遭到破坏，新的规范有待形成和完善。转型中的新闻传媒自然难免泥沙俱下，失范现象频频发生。本文从传媒的商品性呼唤着受众、受众的畸形需求、受众对传媒失范产品的追逐、传媒被迫迎合受众的畸形需求等方面的阐述，论证了传媒失范怪圈的实质在于其商品性。   大众传媒是大众传播的主要承担者，是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段向大众进行大规模的信息生产和传播，具有监测环境、协调社会、遗产传承等功能。目前新闻改革处于转型时期，旧的规范遭

2、到破坏，新的规范有待形成和完善。新闻事业难免泥沙俱·卜，传媒失范现象频频发生，即传媒为谋求某种或某些利益，背离了基本的职业操守利应有的社会责任感。在传媒传播和经营活动中，失范现象形式多多，究其失范原因也多种多样，有的是因为媒体从业人员自身的个人英雄主义，有的是因为传媒监督职能的不善运用，还有的是在市场经济的浪潮中对金钱观的错误理解等。本文从传媒的商品性为切入点来剖析传媒失范的前因，透视传媒失范从无意到有意的转变和无奈。一、   传媒的商品性呼唤着受众   市场经济体制确立后，从执政党的政策提法来看，传媒的

3、单一事业属性被“企事业”属性的并重所取代；在实际业务操作中，传媒的企业性质被强化，事业色彩相对弱化：传媒集团开始逐渐地习惯于公司化运作，开始考虑成本核算以最终达到能够自己“造血”的功能：一大批的从事传媒的企业和集团开始出现，而且它们的职业分工：开始变得越来越明晰。而且在执政党的领导之在人为下中国传媒的改革还在继续深入，十六大文件明确指出，推进新闻体制改革，人力发展传媒事业和传媒产业。这种坚定不移的市场化改革将为中国传媒在市场化道路上提供充足而且持久的驱动力。与改革开放前相比，目前传媒业不仅在规模、数量、技

4、术装备上都有了质的大本钱飞跃，更重要的是，这个行业已经发生了内在的深刻变化，它的定位、业态结构、功能、增K方式和赖以生存的财政基础都发生了改变。在生产方式上，充满产业化规则的市’作者简介：徐业所文策(1968--)，男，安徽省合肥市人，扬州人学文学院讲帅，硕．：l：，主要从事传媒经营管理．与党报新闻改革研究。本文为江苏省“—I·五”社科规划项目(批准号04XWB005)下一子课题， 场运作方式让传媒自身的几乎每一个环节都充满了商业考虑。传媒开始变成一个个自负盈亏的独立经济运营实体。在转型期新传媒最响亮的口

5、号是“企业化经营”，也是一种最为行之有效的措施。为了从内激活传媒自身活力，促进传媒发展，适应市场经济的要求，传媒不可避免地被推向了市场的峰尖浪谷，成为市场竞争的主体，为了生存发展不得不追求利益的边际效应。今年被炒得火热的“苏丹红”事件，科学界尚未定论，传媒早已一片哗然。江苏一老牌电台发布“米邦塔食用仙人掌”／‘告，给许多农民造成极大损失。传媒对自身传输的信息也不得不加入不同程度的商业利益考虑。人量传媒对于明星的过于炒作很大程度上是由于市场的驱使。如果任何传媒想要“发出自己的声音”，就必须拥有较强的经济实力

6、，也就必须努力争取尽可能多的受众，或对准较少的但却稳定和具有较强购买力的群体。因此，他们无法忍受失去受众的威胁。这就导致了大众传媒的出现，因为它包含最为人熟悉、最具合理性的价值标准和设想。而过去已经被证明为成功的大众传媒的形式，则成为反复使用的商业规则和审美处方*。   我国传媒虽然把社会效益置于首位，但传媒的商品属性日渐显现。大众传媒作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场实现的。报纸办的再奸，没有读者，只能是废纸一张：／…描没有听众，只能对“空”／’·播；电视节目收视率低，迟早要被淘汰。进入20世

7、纪90年代后，我国各级各类传媒财政上纷纷予以 “断奶”，为了生存和发展，传媒不得不经过从“找市长”到“找市场”的阵痛，在激烈的传媒市场竞争中，受众无疑成了传媒的“衣食父母”。由于传媒的商品性日益凸现，传媒产业的经营也拥有相对多的自主经营权，传媒产品是否“好卖”，能否吸引最大量的消费群体，就不能不依赖于可见而不可轻易得到的受众。总之，没有受众，就没有广告：而把传媒作为产业经营时，主要以广告收入米维持和发展壮人自身，／一告俨然成为了传媒生存和发展的生命线。而攥着线头的，是广大间接“买”广告的受众。因此，传媒商

8、品性的价值能否充分实现，客观上取决于消费传媒受众数量的多寡。就纸质传媒而言，发行量大，拥有读者自然多，广告收入便随之增长。电台电视台的行销手段雷同于报纸(虽然表面上看来，受众收听、收看广播电视节目是免费的)，不同之处在于电台电视台只有一次买卖即出售一定的时段给／·告客户。受众在收听收看各种节目时，也有意无意、自觉或被迫地收听收看广告*。同理，受众多的电台电视台广告收费自然也多。   由·了传媒产品具有商品性，对受众的热切呼唤实