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时间:2018-07-20
《差异化营销创造奇迹--兰特凯恒热式太阳能整合策划纪实太阳能经典分析》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、导读: 第一部分 太阳能市场背景 第二部分 合作背景 第三部分 整合营销策划 1、品牌名称的差异化 2、产品外观的差异化 3、大卖点的差异化 4、品牌差异化——寻找品牌关键词 5、品牌差异化——提炼品牌核心价值理念 6、品牌差异化——企业形象的差异化 7、品牌差异化--品牌设计 8、服务营销的差异化 第四部分 招商 第五部分 启示 一、差异化营销魅力何在? 二、招商成功的关键在哪儿? 三、策划单位如何与企业合作? ◇摆在我们面前的: 一个非常具有差异化的产品:行业内第一款黑色的太阳能产品;
2、 一个非常具有差异化的技术支持:业内独有的复合反热保温工艺;14 一个非常具有差异化的卖点:恒久保温; 一个非常明确的要求:“波特说:要么差异化,要么死亡!我们的整个策划要求处处放光彩!要形成综合差异化竞争优势!”客户如是说。第一部分太阳能市场背景 一、太阳能热水器市场前景广阔 太阳能热水器是热水器市场的后起之秀,因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔,发展潜力巨大。 末来5年太阳能热水器普及率将达到20%—30%,市场需求量将达1000万台,平均年需求量为200多万台,将三分热水器(燃气热水器、电热水器、太
3、阳能热水器)天下。 由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多,太阳能产品进入已经有了一定的壁垒,而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响,电热水器、燃气热水器的推广受到一定影响,因此,太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。 二、太阳能行业极度的不成熟不规范 太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间,使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜,除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外,像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 另外,由
4、于行业利润高、进入门槛低,使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入,大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前,我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲,太阳能的厂家比经销商还要多。14 大量的进入者使得行业的集中度非常低,行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要标准,例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90%以上的份额,说明碳酸饮料行业集中度很高。目前我国太阳能市场上,皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份额各约3%
5、,前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。而根据通常的市场集中度理论,一个行业前4名的市场占有率达不到75%,这个行业就是不成熟的。前8名加起来不超过60%的话,行业是很不规范的。由此看来,我们的太阳能市场是极度的不成熟。 三、乱世出英雄,太阳能行业正期盼英雄的到来 中国太阳能,可以说正处在战国纷争年代,混乱,行业缺乏标准与规范,然而,恰恰这种混乱局面,给了新进入者做大的战略机会。所谓乱世出英雄,太阳能行业正期盼英雄的到来。 《三国演义》中讲:话说天下大势,合久必分,分久必合。太阳能在经历
6、了近10年的“分”后,随着中国市场经济的成熟,正逐渐显现“合”的趋势。 自古“分久必合”的根本原因是来自人民的要求。因为纷争的最大受害者是人民。当大家不堪遭受纷争之痛是,就会反抗,群众的力量是无穷的,当群众有的要求,天下必合。太阳能市场也是如此,消费者需要“合”。随着生活水平的提高,消费者的需求也在发生变化,从原来的基本功能性需求,转向对安全、尊重等的要求,而目前太阳能市场杂牌产品偷工减料、粗制滥造,根本不能满足消费者的这种需求。当消费者饱受“煎熬”时,一定会选择品牌产品,因为品牌代表的是品质的保障、安全放心的使用。这种情况下,
7、我们也已经看到,非品牌产品已经很难进入主流消费,杂牌产品将加快出局,品牌产品将迅速成长。 Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄,乱世渴盼英雄,Light-K以英雄姿态进入太阳能市场,恰恰赶上了迅速做大的战略机会!第二部分合作背景 Light-K公司经过2年多的考察和准备,计划2004年开始在全国范围内拓展太阳能市场,并且在技术上、产品上做了充分的准备。然而,由于对中国太阳能市场的陌生,Light-K决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展市场,实现其3年进入行业3强的战略目标。 经过慎重考
8、察,2003年,Light-K选择了中国水暖行业第一品牌——老万热能科技。老万是一家以家用锅炉为核心业务的独立供暖设备供应商,其家用锅炉产品连续多年全国销量第一,特别在以山东为核心的华东区域,是一个家喻户晓的知名品牌。而Light-K选择老万合作的
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