7955 网络广告实务 考前复习资料(纯手打)

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1、【第一章网络广告的概念与特点】网络广告的定义：可分为（广义）广义上说一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告；（狭义）狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。即是公益广告和盈利性广告。网络广告的分类：1）作为商业手段的网络广告；2）作为文化现象的网络广告；3）作为艺术形式的网络广告。网络广告的要素：1.广告主：即广告信息的发布者，也被称作广告“客户”；2.广告讯息：就是网络广告的内容，是广告主通过媒介所要传达的信息；3.广告媒体：就是广告讯息的载体，从广泛意义上说任何物品都可以作为广告媒体；4.广告受众

2、：网络广告的受众是网络广告所指向的对象，是接触网络的广大网名；5.广告效果：是指通过投放一定数量广告而期望达到提高知名度、美誉度等方面目标，从而促成购买或态度转变等行为。网络广告的特点：1.广告传播网络化（最基本的特点）；2.多媒体性；3.有效整合；4.互动性（最吸引人最具特色的地方）。网络广告的优势与劣势。优势：主要体现在1）交互性；2）广泛性；3）针对性；4）形式的多样性；5）统计的便捷性。劣势：1）网络广告的实际效果较为模糊；2）网络广告的供需很难平衡；3）专业人才缺乏；4）网络的限制（主要体现在网络本身和宽带）网络广告基本术语。1）Impression（印象数

3、）：即广告的收视次数，一般被译为印象数，是指用户浏览通过对某个网页所在服务器发出请求所得到响应的一种测量。2）AdViews（广告浏览）：网幅广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，通常等同于Impression。3）AdvertisingNetwork（广告网络）：指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网络广告经营企业。4）Banner（网幅广告）：一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。5）AdvertisementManagement（广告管理）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告。6）Logo（图标）：常

4、用来宣传商家的商标或特定标志。7）Clicks（点击次数）。8）ClicksRatio（点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。9）Frequency（频数）：是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。10）LogFile（访客流量统计文件）：由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。11）SearchEngine（搜索引擎）：提供网络资源搜索和列名服务。12）Pageview（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。13）FirstView（第一屏）：它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。网络广告（发布）的主要形式：1）网幅广告及相关广告；2）文

5、本链接式广告；3）关键字/词广告；4）电子邮件广告；5）网上分类广告；6）插播式广告/自动弹出式广告；7）网页广告；8）在线互动游戏广告；9）富媒体广告；10）其他新型广告。中国网络广告存在的问题：1）知识产权问题；2）伦理道德；3）虚假广告与欺诈行为；4）隐私权问题；5）网名的商业价值。网络广告业的前景（发展趋势）：1）形式和内容不断创新；2）网络广告主的来源越来越丰富；3）看好宽带网络广告；4）品牌联合之路。【第一章电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告】电子邮件广告营销的基础条件：1）电子邮件广告营销的技术基础；2）用户的E—mail地址资源；3）电子邮件广告营

6、销的内容。电子邮件广告营销的法则。通常来说，提供一些有价值的供应品以吸引消费者关注你的电子邮件广告是一个比较不错的注意，除此之外，电子邮件广告营销人员在其营销过程中需要遵循的一些准则包括：1）给顾客一个必须做出答复的理由；2）设计好邮件内容；3）使用保险的邮件发送工具。电子邮件广告营销中需要注意的几个问题：1）邮件没有主题或主题不明确；2）隐藏发件人姓名；3）邮件内容繁杂；4）邮件内容采用附件形式；5）发送频率过于频繁。电子邮件广告营销的需要改进的缺点：1）应用条件限制；2）越来越高的电子邮件退信率；3）掌握用户信息有限；4）垃圾邮件的影响；5）专业化程度低；6）电子

7、邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。垃圾邮件：是指包括下述属性的电子邮件：收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；因此发信人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。（非现有商业关系或未经过对方事先确认而发送的商业邮件即垃圾邮件。）世界各国对垃圾邮件广告的治理：1）美国通过反垃圾邮件法案；2）欧盟构筑防范垃圾邮件的网络；3）韩国加大处罚力度；4）日本开展“扑灭”垃圾邮件全国运动；5）中国开始重视治理垃圾邮件广告。对垃圾邮件广告的技术过滤（