07中国住交会演讲稿

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1、2007中国住交会演讲稿《当代房地产广告策划》大家好。我叫赵宏伟,是北京今久传播的总经理。这是第二次站在住交会的论坛上,上一次是做主持人,今天感谢组委会给了我机会,给我这20分钟的演讲机会。但是为了今天这20分钟,我痛苦了两天,因为他们给了我一个能压死我的话题《当代房地产广告策划》,这个主题可是很庞大的,却偏偏要这么短的时间来讲,策划本身也没有标准尺度,如果我说的很具象了,就会招到策划同行的非议,你赵宏伟是谁呀?怎么以偏盖全了呢?如果我说的抽象了,就会让在座的大家骂?赵宏伟原来是个草包肚皮,跑到住交会摇旗呐喊来了,骗人来了。大家知道,再好的广告策划,都是要过时的,因为

2、广告也好营销活动也好,都是一场场销售的战役。无论一个绝妙的广告点子,还是一套严密的策划方案,都要恰如其分地引导消费者。当代的房地产策划或者将来的房地产策划,一定吻合创新的原则。一定要具有创新的思维。现在的市场,企业做大固然重要,但是不创新,眨眼销声匿迹。中房集团怎么样,中国最大的房地产企业,只有规模联合,没有管理创新,还是让万科抢了地产界老大的位置。万科现在做什么呢?产品研发,深圳那么大的产品中心,就是不断地创造新的居住模式,不断满足老百姓的居住要求。万科早就不是定位在只为白领阶级盖房的阶段了,今年连CI系统也全部改头换面,为什么?他要创新,他要保持企业生命的鲜活。那

3、么,做房地产策划呢?怎能停留在经验上,还停留在简单的广告定位上做策划呢?大家知道这几年,为什么台湾香港的那些房地产营销大师都不灵光了吗?因为他们不创新,还想拿着港台那套模式走天下呢,时代早就变了。中国大陆的开发商是世界上最年轻也最有活力的企业家群体,他们迅速积累的财富和阅历,让他们无时不刻地想着创新。过去中国的房地产市场是粗放型,低成本的增长方式,今天呢?现在所有的开发商,拿地成本和所有的建设成本都远远超出了以前赚到的利润,原材料价格上来了,地皮价格上来了,劳动力价格上来了,如果想继续开发怎么办?好不容易获得一块土地,你说他要怎么做?创新,只有创新才能抢的先机,只有创

4、新才是活下去。开发商都已经这么迫切,所以我们做乙方策划的,更是要提前创新,提前改变思维模式,拓展眼界,这也是当代房地产广告策划的灵魂。这3年来,有一个企业的口号,改变了我许多的思维方式。这就是“舍得,用心,创新”,这是哪家开发商?宏宇集团。宏宇集团,也许有些人陌生,我说说他们开发的星河湾,大家知道了吧。这是星河湾的企业口号。我在为星河湾做策划的这几年,深深感受到了一个品牌的号召力和魔力,我看到了一个围绕在星河湾进行多次置业的客户群,这说明什么?就是在创新的同时,要坚定不移地去做品牌。以前任何一个开发商都说,你只要把房子卖好了,策划就成功了。但是,等房子卖完了,他才发现

5、除了利润,他什么也没有得到。开发第二个楼盘,还的重新来过。他后悔呀,为什么当初不再多些投入,树立品牌呢?有了品牌,就不用在重新来过了,老客户也回来了,结果反倒又省钱,又得到更快的销售。品牌更重要的是,开发做大了,需要跨区域了,到了一个陌生的城市里,消费者为什么非要选择你开发的小区呢?凭什么你自己说能建设成国际化的社区呢?他们就相信呢?好了,因为我是广东的著名品牌,因为我是中国的品牌开发商,我开发的楼盘是中国的名牌。这个时候,许多开发商才醒悟,哦,金融街也好,星河湾也好,为什么他们异地开发,房子贵还卖的好。原来不仅仅是资金实力,更重要的是品牌的号召力。所以,当代房地产广

6、告策划,需要站在品牌战略上考量问题,如果还是天天地跟开发商为了一个户外广告,一个平面广告而大谈策划的话,这样的广告公司可以回家休息了。如今中国的品牌开发商越来越多了,中粮地产,中海地产,合生创展,龙湖地产,碧桂园,星河湾,SOHO中国,和记黄埔等等,也足有三四十家,只有具有品牌,才具有发展的潜力。没有品牌的开发商将逐渐被市场淘汰。因为他越来越难以留住人才和消费者。不过,这些品牌开发商之间的搏杀,也越来越明显。星河湾虽然企业实力不算很大,但是为什么却能连续两年获得北京住宅销售冠军,在于他具有自己的核心技术,核心竞争力。全国90%的开发商,都来反复参观星河湾,回到公司都大

7、声宣布,要超越星河湾,但是但为什么实际上却做不出星河湾?这就是星河湾有着非常鲜明的核心竞争力,就是品质第一。。前一段时间,为什么任志强将北京公馆卖给了潘石屹,而不自己销售了呢?因为老潘在营销上有自己的核心竞争力,虽然任老板和老潘一样有名气,但任老板的核心竞争力在对政策的解读上。这就说明了在品牌的基础上还要有核心竞争力。所以,当代房地产策划的第三个要素就是,要寻找并帮助开发商坚持自有的核心竞争力。有了核心技术,别人是拿不走的。策划人应该反复站在消费者的角度上,来使这个品牌的核心价值观得到推广。最后,要研讨什么传播工具,传播模式,都是技术手段的事情。所以

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