市场营销学案例分析报告

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1、目录一、管理综述2二、导论3三、方法41．产品与服务的层次：42．产品与服务的分类：43．单个产品决策：54、产品线决策：65、顾客价值导向的市场营销战略：66、市场营销组合（4P）：77、营销环境：7四、解决方案&结论&建议81、MCC公司产品层次：82、产品分类及合适的营销战略：83、产品决策及产品线决策84、营销建议：95、进军美国市场的建议：10一、管理综述斯沃琪汽车是一种创新的小型轿车，是由MCC公司研发推出，通过对MCC公司的产品战略、产品决策、市场营销过程、营销环境等方面进行分析，我们了

2、解了改公司的产品层次、产品类别、产品决策及产品线决策等，并针对MCC公司的产品特点，运营现状，提出了适当的市场营销战略，营销方面的建议及进军美国市场的建议方法。二、导论斯沃琪汽车这样一个概念来自于一群年轻工程师，他们认为两座的小轿车可以将奔驰汽车的安全性与斯沃琪手表的另类风格融为一体。当时，斯沃琪在手表上取得成功后，寻求其他可以使用这一名称的东西，然而都不大成功。与此同时，奔驰公司由于20世纪90年代初在豪华汽车市场上遭遇来自日本的激烈竞争，奔驰公司感到有必要吸引那些买不起传统意义上奔驰车的购买者，奔

3、驰公司于1997年就宣布计划推出一款小型的四座车，名为”VisionA“，此后，斯沃琪公司与奔驰公司合资建立了名为”微型小轿车（MicroCompactCarAG）“的合资企业，开发新型小轿车。奔驰公司后来购买了斯沃琪股份，百分之百拥有了公司。公司总部设立在瑞士的比尔市，并在德国的雷宁根设立了技术中心，MCC在法国的昂巴克生产。后来公司把汽车的名称改为”Smart”，这是斯沃琪（Swatch）、梅赛德斯（Mercedes）和艺术（Art）三个词的组合，意味着聪敏的，朝气蓬勃的，时髦的。MCC从1997

4、年开始签约经销商，目标是第一阶段在欧洲（不包括英国）与100家经销商签订协议，建立起分销渠道。第二阶段就是要全面覆盖英国、日本和其他右方驾驶的国家以及美国。MCC于1998年开始销售这款Smart新型汽车。本次案例分析报告撰写的目的旨在采用市场营销学的相关知识，在其产品层面、营销战略层面以及产品决策和产品线决策、营销战略等方面，对这个创新型公司---MCC公司的市场营销问题进行深度分析，以更好地掌握市场营销学的相关知识，强化对公司市场营销的分析能力，了解公司的产品、营销策略等，以便设计更好的营销战略。

5、三、方法1．产品与服务的层次：(1)核心产品：顾客所追求的旨在解决问题的核心利益和服务，即核心顾客价值。(2)实体产品：围绕核心利益构造一个实体产品，包括具体产品的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装，这些属性被精心结合在一起，用以递送保持联系这一核心顾客价值。(3)扩展产品：扩展产品是围绕核心产品和实体产品而构造的一些附加服务和利益。2．产品与服务的分类：(1)消费品：①便利品：便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，不费精力，顾客参与度低，价格低，分销渠道广泛，网点便利，通过制造商

6、大量促销；②选购品：选购品是消费者购买频率比较低的产品和服务，购买时花费较多的精力，比较品牌的质量、价格和样式，价格较高，在较少的商店进行选择性分销，通过生产商、经销商的广告和人员来推销；③特殊品：特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力，价格高，在每个市场区域只有一家或几家商店来分销，却有生产商和经销商更强的促销；④非苛求品：消费者对产品了解很少，价格和分销渠道均不确定，采用生产商和经销商的强力广告和人员来进行促销。(2)产业用品：产业用品是购

7、买后用于进一步加工或企业经营的产品，主要有材料和零部件、资本项目、辅助品和服务三大类。3．单个产品决策：产品决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等方面的决策。（1）产品属性：①产品质量：产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。质量对产品的性能有直接的影响，因此与消费者价值和消费者满意度息息相关。产品质量有两个维度：质量水平和一致性。在产品开发过程中，营销人员必须首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。质量水平意味着性能质量---产品执行其功能的能力。除了质量水平，高质量还意

8、味着高度的质量一致性，质量一致性意味着高度的一致性。对于企业，全面质量管理是一个很重要的经营方式，将质量视为一种投资，也会对企业利润有所贡献。②产品特性：一件产品可能有多种特征，企业可以通过添加更多的特征来创造更高水准的产品样式。特征也是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开的一种竞争工具。为了更好点的添加产品特征，企业可以逐一评估每项特征给顾客带来的价值以及给企业造成的成本，进而采用那些性价比较高的特征。③产品风格和设计：独特的风格和设计是另一种增加顾客