处方药营销新动向

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1、处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监李从选一、处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）营销模式效果分析美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。具体结果见下图：处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生的回报专业媒体过高和研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.52二、医药学术传播领先即在对产品的

2、药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平：“控制餐后血糖”。立普妥：最强的降脂他汀医药传播的要求－针对医生的USP提炼1产品个性鲜明；产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。医药传播的要求－学术领先2传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方

3、。由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。例2：宫颈康阴道栓三、可视电话会议进行产品学术推广1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心

4、血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。四、学分制成为吸引医生的招牌1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的产品网iheart.com和ihuxi.com又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。五、三九健康医药网站吸引医生眼球具体

5、可见三九网站六、处方药的DTC营销模式（一）、什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。（二）、DTC流行背景（1）1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；美国一项最新的民意调查表明：①　78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应

6、过多地依赖医生；②　51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；③　65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。（二）、DTC流行背景（2）2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。（三）、DTC营销组合模式1.PoMs广告解禁－DTC广告1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广

7、告。而在此之前，处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）不允许直接面对消费者进行宣传。欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；3.治疗药品的数量繁多，DTC

8、营销竞争会给患者带来实惠。DTC广告营销先行者于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMSHEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。2.DTC网站Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者