crm：从战略到实施

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1、CRM：从战略到实施随着市场进入低迷期，销售和营销已经成为高层领导最为操劳的两件大事。很多领导开始注意到CRM在这两方面的功能实现，于是或多或少地“对CRM有一点点动心”。动心的领导也许现在最为关心的问题是：如何找到一条从CRM战略到CRM实施的正确道路？如何确保CRM的高投资回报率？然而，从那些已经实施了CRM的企业来看，CRM系统很难支持CRM战略。为什么？失败的因素非常多，归结于一句话：实施CRM的“主体”在“流程”和“技术”方面没有作好充分的准备。在本文中，我们将从数据、人、预算和基础设施四个角度来分析企业如何实现“从战略到实施”的过程。一、数据：企业数据可*吗？企业在规划C

2、RM的阶段，往往容易忽视企业数据可*性的问题，总以为数据问题在实施CRM的过程中非常容易解决。但事实并非如此。既然数据是所有CRM创新的基础，因此企业很有必要在项目实施前，对所有数据来源进行一个彻底的评估。根据全球最著名的IT分析公司GartnerGroup的最新研究报告：80%的CRM项目失败归因于数据可*性的问题。实现统一的全面客户视图对CRM的成功至关重要。有关客户和客户活动的数据必须是可*的、可利用的。当公司持续改进CRM创新时，在每次改进之前都需要保持数据的可*性。如果在项目之前没有解决好数据可*性的问题，就必定会在后期花费更高的成本来解决该问题。数据可*性问题到底可分成哪

3、几类呢？（1）不准确数据。这是指数据的不正确性。这主要是由于数据输入错误引起的，不过也可能是由于不同来源数据进行不正确合并时所引起的。（2）过时数据。这是由于某些数据在一端时期内没有进行修改和升级。数据的“有效期”主要取决于数据的类型和客户的人口统计信息。例如，电子邮件地址有效期限要远远低于普通邮寄地址的有效期限。（3）丢失的或不完整的数据。这些数据可能从来就没有获得，或者没有完整地输入到系统中。另外，这也可能是由于合并系统中某些来源的数据缺项。（4）不统一的数据。这是由于不同数据来源的冲突性引起的。当两个或两个以上的系统中对于同一个参数有不同的赋值时，往往容易出现数据不统一的状况。

4、举一个简单的例子，企业一位客户在营销系统的家庭地址是“北京市海淀区”，而在销售系统中该客户的地址是“北京市学院路30#”。对于大多数企业而言，数据的不统一是数据可*性中最大的问题，也是最难解决的问题。（5）难以获得的数据。这是指那些难以获得的数据。例如，一个交易处理系统被托管，或者不能与其他企业系统进行集成。在这种情况下，关键的交易数据不能被收集到企业的系统中，或者那些使数据生效的规则设定不能够被统一地应用到系统中。一个彻底的分析需要确认和理解这些数据可*性问题的类型。一定问题已经确认，企业需要迅速采取步骤来纠正数据，并确定冲突的重要优先次序。因此企业无论何时都要确保输入到CRM系统

5、中的数据的高质量。如果一个公司在不准确和不完整数据的基础上进行决策，公司只能是破坏客户关系和“侵蚀”CRM战略。因此就不可能很好地把握客户需求。具体操作方法1．认所有可能的数据来源，包括客户数据、交易数据、产品数据和合作伙伴数据。这种数据将可能存储不同的系统中，或者是以不同类型存储的数据。2．评估每一种数据来源的可获得性、集成性和时效性。每一种来源的数据何时升级一次？3．评估数据来源变化的本质和频率。未来的变化将如何影响CRM创新？4．确定那些数据是重迭的，或者是冲突的。在不同的系统中是否不同地记录着同一个对象？5．确定有重迭数据的不同来源中，哪一种来源是最可*的，并且考虑每一种特定

6、类型信息的“有效期限”。哪一种来源的数据是最准确的，或者与预期目的是最相关的？6．确定每一种数据来源的可利用性。在数据提取的过程中是否存在一些限制？在数据使用之前，是否有一些系统的数据需要进行处理？7．确定每一种数据来源的所有者。是否在数据来源的所有者身上存在一些问题？是否有一些隐私和法规问题？8．向CRM应用系统中输入可*的、综合的和标准化的客户数据。在整个企业范围内确保数据的升级，并与必要的系统实现共享。数据如何“来回”于CRM系统？数据可*性如何在过程的基础上加以维护？9．决定是否第三方数据是必要的。在企业控制之外，记录的匹配和合并是复杂的、困难的和昂贵的。来自于外部来源的数据

7、是否可*和适时？在匹配和合并数据上存在哪些问题？在外部数据使用中存在哪些限制，以及如何将其管理好？10．确定需要处理的数据量，包括客户统计数据和交易数据。需要处理的数据将如何影响成本支出？处理大量数据时所使用的限制条件是否影响战略？11．确保数据质量的评估和维护成为一种持续处理的过程，而不仅仅是实施过程中的一个步骤。谁将来负责管理公司的数据？12．制定用于让客户数据生效的企业级标准。确保所有访问该数据的系统都遵守那些标准。什么样的客户信息需要在全公司中保持