家具企业销售模式分析-雷长文

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1、办公家具的渠道有哪些？　　近年来，中国办公家具大班台行业进入跨越式发展时期。不过办公家具厂渐渐发现，消费者购买产品往往不注意所购品牌，这对企业的品牌建设十分不利。流通品牌强于制造品牌的弊端引起了办公家具制造商的警惕。为此，办公家具制造商也展开了与渠道流通商间的博弈。制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾：相交相融，又相生相克。办公家具行业也是如此。办公家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的办公家具，而记不起自己购买的是什么品牌的办公家具。不过，对于这种现状，许多办公家具制造企业也开

2、始警醒。随着制造企业力量的逐渐壮大，他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈，办公家具行业也由此呈现出了形形色色的渠道模式……办公家具制造企业展开与传统流通渠道商艰难博弈。　　1.展会渠道　　对于严重依赖展会生存、成长的办公家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是办公家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多办公家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。　　我国的专业办公家具展会大大小小约有二十多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据办公家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办

3、的专业办公家具展览会;另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业办公家具展览会，成为展示区域办公家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深圳、顺德每年3月和8月(08年因奥运关系调整为9月)举办的办公家具博览会以及上海9月举办的“中国国际办公家具展览会”显然属于前者，而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。　　当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。　　2.代理、经销模式　　展会是办公家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，办公家具制

4、造企业接下来一般会面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自用，而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家——(代理商)——消费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家—一经销商经销

5、商——消费者”。　　代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。代理商模式按数量分可分为三类：一、独家代理，二是少头博弈代理(2-3家)，三是多头博弈代理(3家以上)。按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代理，即部分股份被公司持有的销售代理商;二是独立代理，即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。　　按代理商的层数可分为：一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限不同的大代理商和小代理商;二、多级代理商体制，指公司不直

6、接面对所有代理商，由大代理商开发和管理小代理商。具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。　　3.第三方卖场模式　　由于办公家具产品的特性(重展示、耗空间)，一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合作，以使办公家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：　　集群式卖场。指的是各种类型的办公家具卖场

7、在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以办公家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口;江苏蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元;河北香河总面积120万平方米，年销售60亿元;成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。”新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。　　连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如

8、红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，