1.4、好问题才会有好调研

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1、好问题才有好调研——如何做品牌规划的调研我常常强调说：“下市场调研一定要带着问题去。”为什么？时间有限、精力有限、财力有限，所有一定要好钢用在刀刃上，把能量聚焦。此外只有带着问题，摆出去验证问题、解决问题的心态往往才是高效的，否则就成为“水中探花，海里捞月”，到头也是竹篮打水一场空啊。所有今天想跟大家交流一下如何做好品牌的基本调研，今天是第一讲，以后还会就访谈调研、消费者调研、调研数据处理等多个层面跟大家做一些交流品牌调研对象：品牌调研除了针对目标消费者，企业内部的调研也是必须的，内部品牌调研也是非常重要的。道理很简单：如果你想让消费者喜欢你

2、的品牌，你自己首先要喜欢。所以除了对目标消费者的研究，企业方自己对于产品的预期同样非常重要。故品牌调研的对象主要分为：内部调研：企业领导层、中层管理人员、基层员工外部调研：经销商代表、业务员代表、终端（促销员或店主）、目标消费者品牌调研方法和形式：品牌是消费者对于产品体验的一系列总和，本身有很感性的成分存在，所以定性研究是必须的，但考虑到科学、严谨性，将一部分定性的问题以量化的形式体现也是必须的，品牌调研主要是从定性、定量两方面着手，具体形式有1搜集资料进行案头研究（来源：网络、企业内部提供资料等）2深度访谈3调研问卷4终端走访等调研形式品牌

3、调研内容：调研目的：我们在第一阶段的品牌调研直接目的就是能给企业方就品牌策略提交方案。这个阶段主要完成三个方面工作：1品牌定位与诉求2媒介组合策略（包括电视、户外、终端等）3公关传播策略调研内容：所有的调研内容与以上的两个调研目的紧密相关，答案主要从以下几个方面寻找：消费者、自身产品、竞品1消费者：目标消费者的调研主要内容有地板的消费形态、地板的品牌认知两方面。在这之下的下一级目录里有更具体的内容，比如地板消费形态的调研要涉及1消费者购买动机，是用来干吗？2完成购买行动的主要驱动因素。比如因为品牌知名度、品质、文化、品类、口感、价格、广告、促

4、销、包装等等。像其它比如购买特点、关注卖点等这些消费形态会由项目组全面涉及，品牌层面关注度要放在消费者购买动机以及完成购买行为的驱动要素上。这个可以通过对消费者进行问卷调研和深度访谈获得。地板品牌认知需要调研的具体内容包括：1地板定位与诉求（是感性的：文化、历史、情感；还是理性的：从功能、工艺、地域等）；2媒介投放：媒介投放形式、频次、地点的预期；3公关活动：形式、地点、频次等的预期4其他2自身产品：*产品特点：品牌（产品或产品系列）名称、副品牌名称、工艺流程与特点、风格（色彩、调性、元素）、规格、价位、色彩*企业方品牌管理：原品牌定位与诉求

5、（感性？理性？）原媒介投放情况：费用、地点、形式、数量、效果评估公关活动情况：形式、费用、数量、效果评估*企业方品牌预期：企业各个层级对于品牌的预期，具体到对产品品牌定位的预期、媒介投放的预期*价位分布：不同价位段销售额占比、单品销售额占比等*品牌认知度：这个问题的评估可以通过消费者对品牌排名、广告语、媒介关注度来评估。在自身产品这一部分的绝大多数信息可以在企业内完成，搜集资料后通过案头研究、内部访谈完成3竞品：对主要竞品进行研究，以达到知己知彼百战百胜。维度与自身产品的分析基本一致调研工作安排：品牌调研主要工作清单分为这四个块面，1从企业方

6、搜集资料：进行初步的案头研究，搜集一切能搜集的文本资料2企业方内部访谈：从高层的品牌预期到技术人员的工艺流程访谈，检索出产品诉求点这两种形式可以把自身产品的大部分情况摸透3终端走访：在市场上对消费者和竞品情况、自身产品进行全面调研4消费者问卷调研：对消费者情况进行分析。问卷设计的要科学合理其中终端走访是量最大，耗时最长的一个，而且和项目组的配合要紧密，项目组调研的一些基本信息对于品牌策略的制定意义很大。其他：这些内容的解决分不同调研对象和不同调研方法，比如目标消费者消费形态的了解可以通过在终端店走访了解，而直接面对目标消费者的调研可采用问卷调

7、研的方式展开。每一个命题的探究方法也是灵活多变的，比如对地板广告语的态度的探寻，可以问消费者记得最清楚的地板广告语是什么？为什么记住这些广告语？也可以问你认为好的地板广告语应该有什么特点？以这些问题得到感性认识。又比如在涉及自身产品广告语、媒介投放情况时就可以问：章贡的广告语是什么？你认为章贡的广告语怎么样？你在哪里见到过我们的广告？电视、报纸、酒店？这些广告形式中你觉得哪种可信度大？总之为了达到目的，技巧和方式可以不拘一格。所有命题的解答是由问题来实现的，所以问题设置的好坏决定了调研的质量高低，只有会问，问得好，才能调研好。无论是访谈、问卷

8、还是走访终端，永远带着好问题，才会有好答案。为了增强可操作，针对不同的调研对象、调研环境我们可以陆续开发出一些列的工具：比如消费者调研问卷、企业内部访谈提纲（根据对