万柳小户型广告核心策略

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1、PULL&PUSH推案攻略本方案从市场角度切入，参同竞争环境，以项目的市场定位求证目标客户群体，以客观分析方法层层深入确定推案策略，内容涉及项目的案名、VI、广告口号、诉求策略、表现策略以及整体推案模式。以下是具体说明。献给渴望“单飞”与“独立”的年轻“飘一代”中关村的小户型来了！我们的推案口号，制造一点激情。1.寻找产品“与生俱来的戏剧性”??第一要素主打产品所区隔的目标市场表-A先营销后广告—我们所认知的万柳小户型社区低总价（精装修）单一小户型中关村一线位置成熟万柳大社区2002年，中国入世第一年，房价出现了下降趋势，所有的人都明白，地产

2、清盘的时代已经到来，产业面临整合，一批开发商选择了一步险招，市场上从而多了一种崭新的产品，那就是小户型。市场空白？这仅是营销角度的市场定位问题。满足已成规模的“北漂一族”、“70年代”对于属于自己的房子的渴望，提供城市中心附近资金量小易炒作的投资产品，填补北京高档房与经济适用房之间缺少生活水平较高而总价较低的市场空白，勿庸置疑，正是这些理由直接导致了小户型的热销。1.寻找产品“与生俱来的戏剧性”??认知：典型的过渡性居住产品，市场定位单一：小户型、低总价。结论：“小”是产品最突出特征。??分析市场同类项目的核心竞争力，小户型社区对于消费者的利益大致三

3、点：A位置相对要好；B总价低，C生活方式新鲜。“小”是根本，本案项目市场定位同样为纯小户型社区，如果仅局限于上述三个层面可能在传播上无法突破类似项目的障碍，我们要创新，要突破，要走强势营销的路线，关键点就在于：我们是“中关村的‘小’”，这能够成为我们推案的核心切入点吗？2.从产品角度寻求目标市场??主要针对初次置业人群，低端市场（不计投资型购买）第一区位对接中关村，一线成熟区位“飘”一代，年轻白领，单贵一族[—该产品的终端客户]表-B低总价位置因素单一小户型我们是从产品角度反证目标市场，对于目标市场的锁定，我们是要解决推案角度的第一问题：“对谁说？”

4、。单身族和年轻夫妇、“新兴而立”族、长期在京的高级打工者、有资金实力的高校生、以及投资型的多处置业者，均应是本案应考虑的目标市场。2.从产品角度寻求目标市场??认知：1-第一目标客户应定位在以中关村为核心的年轻白领、单贵一族等年轻态群落—受速食文化熏染最深，典型的工作与生活的二律悖反者。2-周边高校学生有家庭购买的可能，可以做为一个重要的潜在目标市场。结论：年轻群落、工作一族，心理特征上还是一种意义的“小”。??敏感词汇：职业、效率、服务意识、电话、传真、上网、飞机、资讯、竞争、跳槽、务实、、自由…3.目标客户群体描述??A-典型的年轻工作族B-外地

5、在京打拼的年轻人可能占相当比重C-很多人目前居住状态不能满足需求而亟待改善??群体存在特征：高学历、高智商、高收入VS高消费、高压力、快节奏??D-内心向往工作外的自由，渴望渲泻、自我与浪漫认知：1-他们在工作与生活间的一种胶着状态下存在，对于美好事物、自由有很文化的欣赏角度。2-他们只消费符合他们生活方式及文化心理的事物—如去主题餐厅就餐、消费时尚品牌这类行为。结论:“小”的户型与低的总价，正是满足了他们在物质层面的长期被压抑、抑制的需求。那么广告的目标只是如何在精神层面打动他们，即我们如何包装这种“小”。??3.目标客户群体描述??解决“对谁说”

6、的问题，结论在于我们对于目标客户群体某些共性特征的认知，我们的一切传播活动，就是要打动他们共性的存在状态或者说求得与他们在文化心理上的共鸣。以上我们试图就目标客户群体的存在形态及消费心理等进行认知。如何确定目标市场策略，我们考证一下当前市场同类型项目是如何定位与包装的。??4.同类型项目的包装手法??参同竞争对手的推案手法与项目包装方案，是为我们强势营销，确立传播策略制定一个参照座标，也是为我们传播上的创新寻找更合适的渠道。4.同类型项目的包装手法??SOLO：以“青春不仅是奋斗，还是享受”为SLOGAN，以一只具象的蜗牛做LOGO，直接诉求项目低总

7、价与容易接受的适应性。易墅殿堂：以“1居时代的空中小别墅”为口号，但其产品特殊，应归入酒店式公寓。富顿中心：“奇品一居”，号称“FREETOWN”，形象不够明确。??代表项目的产品概念设计参照：绿景苑SOLO[全部精装修；阳台突出式悬在空中，五面玻璃围成；楼梯更有全玻璃钢架结构，概念新颖]后现代城：美式后街风格；酒店式公寓管理，近两万平方米的会所被命名为BOBOS商业休闲俱乐部，引进北京第一家Kurhouse温泉泳池，自助自行车、电影院、厨房、聚会吧等20多项自助主题服务；园林7000平米，绿化率48%]炫特区：逆向入市，直接以青年人形象为代言，“S

8、HOWMYLIFE”广告的成功不若说是产品市场定位的成功，WINZIP厨房、DIY家居以及多项针对目标客户的