精武鸭脖广告策划书

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1、精武鸭脖广告策划书班级：2010级市场营销3班组员：邓露露（20100601120）陈敏玲（20100601173）王威震（20010601155）汪春胜（20100601151）金巍（20100601131）目录一、………………前言二、………………产品分析三、………………市场分析四、………………广告策划与实施五、………………广告效果预测一、前言精武鸭脖是武汉最有名的小吃，被称作“武汉城市名片”，因为起源于汉口精武路而得名。精武鸭脖是将川味卤方改进后用在鸭脖子上，具有四川麻辣风格，香味扑鼻，口感刺激，鲜美无比。仅在精武路一带就有十几家店，经过

2、20多年的发展改进，如今精武鸭脖在全国各地随处可见。二、产品分析（一）行业现状现今精武鸭脖的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施的滞后，精武鸭脖的发展之路探索迫在眉睫。（二）口味特点精武鸭脖以香、麻、辣为主。吃时不麻不辣，但一旦停下来则香辣无穷。鸭脖讲究凉吃，鸭脖肉为“活肉”，层次分明，头颈等部位锻炼的非常有韧劲，颇有嚼劲。鸭脖连骨髓都香飘四溢，味道奇佳。（三）企业文化精武人家立足于建立良好的企业文化，营造良好的文化氛围，以文化带动效能，推动企业长久发展。企业理念：打造中国熟食第一品牌，以健康、可口、卫生、方

3、便、便宜的优点为越来越多喜爱一品绝味的大众增添一份开胃零食。三、市场分析（一）行业市场环境分析一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止精武鸭脖一家。久久丫、煌上煌，绝味鸭脖等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。对于精武鸭脖，不论本土精武派多有信心，市场份额被外来派周黑鸭“抢食”已是不争的事实。绝味鸭脖、久久丫颈王学成后开全国连锁；周黑鸭不断创新口味，直营店也面向全国；“莱双扬解馋坊”的鸭脖子飞去北京

4、，在东直门小吃一条街簋街火爆。唯独本土最正宗的武汉精武鸭脖独守一隅。（二）竞争者分析1.外部竞争者廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。绝味鸭脖和久久鸭脖都已经成为精武鸭脖有力的竞争对手。鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，技术和秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。2.内部竞争者由于商标注册的意识不强，

5、精武系内部涌现出不同的品牌。这些品牌相互竞争，自乱阵脚，更导致了产品良莠不齐，消费者分不清真正的精武鸭脖。（三）Swot分析优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；精武鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声武汉精武路的“精武饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，在武汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；老字号品牌，在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；精武鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，武汉精武鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。劣势：精武鸭脖品牌在武

6、汉市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果。威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“精武鸭脖”的旗号经营。机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农

7、产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。（三）目标顾客群体分析作为老字号的精武鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，精武鸭脖“口味刺激鲜美无比”迎合了年轻人的需求。还包括武汉本地年龄稍大写的人群甚至武汉本地的一些家庭。因此将精武鸭脖目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。（四）市场前景分析作为一家卤制食品专营店，景物鸭脖适合在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等多种地方开店，开店选址灵活

8、方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家鸭脖加盟店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验只要严格执行标准化的生