广告学(二)超级备考资料对应最新教材2016学完必过

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1、广告学第一章广告概述广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。核心内容（领会）：1.广告必须有明确的广告主（也称广告客户），它是广告行为的主体。2.商业广告是有偿的。3.广告是非人员的销售推广活动。4.广告传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。5.广告主往往对发布有一定程度的控制权。6.广告费用将成为商品或服务成本的一部分。7.广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8.从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者(Cosumers)

2、、传播(Communication)、强制(Constrains)创意(Creativity)、媒介(Channels)、战略(Campaigns)广告学的性质（领会）：1.科学性与艺术性的统一。（广告活动是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告活动的策划者在整体上把握它的进展，也需要在具体表现的时候借助艺术化的手法来实现最终目的。总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一。2.既是营销学也是传播学。20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入其研究范畴，使广告成为营销学的分支20世纪40年

3、代传播学兴起后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。3.既是人文学科也是社会学科。广告学必须更多的采用实证方法保证广告活动的准确性和有效性。广告学的研究范畴（识记）：1.广告自系统-营销功能是广告与生俱来的功能，也是广告最基本的功能。5W主为体-Who(广告主体分析)，What(广告内容分析)，Whichchannel(广告渠道分析)，Whom(广告受众与消费者

4、分析)，Whateffect(广告效果分析)。1.广告营销与传播系统。广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，以有效地增强广告的营销传播效果。2.广告社会化系统。广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力和渗透力，全面介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。广告学的学科体系3个分支内容（识记。。重点要背）：1.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。2.历史广告学：侧重研究广

5、告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 3.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 广告的分类（识记）：按广告的内容和传播效益分类，分为公益广告和商业广告（本质区别表现在是否营利）。l公益广告：不以获取经济利益为直接目的的广告形式，面向社会大众，为公众利益服务，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。一、按产品生命周期划分：1.导入期广告：它是指产品刚进入市场时的广告。这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。2

6、.成长期广告：重在营造好感度，强调“好”字。多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。3.成熟期广告：这一时期的广告强调“稳”字。重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。4.衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。突出”稳”和”久”，强调”转”字。二、按广告媒介划分1.纸质媒介广告2.电子媒介广告3.户外媒介广告4.直邮广告（它是指以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去的广告）。5.销售现场广告（它是指在商场（店）、展销会等销售现场，利用实物

7、形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告、条幅广告等。）。6.其他媒介广告三、按市场区域划分：1.地方性广告：地方性媒体发布的广告，辐射面窄，市场范围小.1.区域性广告：销售量有限，地区选择性较强，广告多是以配合差异性市场营销策略而进行的。2.全国性广告：面向国内消费者发布的广告。覆盖面大，影响范围广，受众人数多，广告收费高。3.国际性广告：国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。四、按接受者类别划分：1.消费者广告：直指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其

8、产品的广告。2.经销商广告：是生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。3.工业企业广告：指向工业用户