上海大众—polo案例分析

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1、两厢POLO“高价”上市例分析案组员：张绍良付小康张艳萍祝欣张晓莲马利柴萌高梦娜案例简介2002年3月，上海大众——两厢POLO成功杀入中国市场，并以紧凑型轿车为其宣传理念，融合高新科技与潮流魅力于一体。创造了中国汽车销售史的新纪元。从初期研制到后期销售POLO究竟采取了怎样的营销方法与策略?1、两厢POLO采取了何种定价策略撇油法-采取较高的价格把新产品投入市场，以获得高额的单位产品利润.为何采取此方法？1、产品特点投入相对较高.主要体现在其科技含量高，装有双安全气囊，ABS防抱死制动系统(制动）等高档轿车才有的装备安全性好。2、营销目标树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大

2、众在13—15整个汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。3、消费需求市场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高对汽车的销售量也日益增加。05-06年中国轿车市场产销量统计从上海大众北京地区最大的经销商——北京市上海汽车联营销售公司获悉，目前已开始接受预订。北京市上海汽车联营销售公司总经理胡佳斌说，率先上市的车型与价格目前厂家还没有完全透露，但据他估计，先登场的是１．４升手动档与自动档两款，基本型售价预计在１３万元左右。对这款车的市场前景，胡佳斌充满信心，他介绍说，在没有见到样车和准确价位的情况下，广告刊出一星期内就有１００多名用户交纳了定金（１万元）。据他分析，

3、之所以出现如此良好的开局，主要缘自消费者对上海大众和这款产品的信心。　　　　　　据悉，波罗轿车是德国大众去年９月刚刚推出的第四代产品，上海大众率先将其引入中国，真正实现与国际同步规划、同步生产、同步上市。今年将在中国面市的波罗有１．４升和１．６升两种车型，最高时速１７２公里，９０公里等速油耗为５．１升，符合欧洲Ⅱ号排放标准。　　　　　　另据刚刚参加日内瓦国际汽车展的有关人士介绍，目前波罗ＰＯＬＯ轿车在欧洲非常流行，基本型（不带ＡＢＳ、手动档等）售价为１万欧元（约合人民币７万多元），而全配置（自动档、带天窗、ＡＢＳ、真皮座椅、ＣＤ等）售价为２．１万欧元（约合人民币１５万元）

4、。北京地区POLO消费市场4、相对优势上海大众的POLO轿车相对竞争者产品的优势明显，上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田YARIS、欧宝可赛这样的车型。”5、品牌效应上海大众凭其销量和经济质量成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业，连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”，其中两次荣登榜首。2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？内部外部一、营销目标和成本1

5、、营销目标以价廉质优为特点进军中低端汽车市场，填补上海大众在中低端市场上的空缺其次，上海大众把这款车定义为紧缩型轿车并且以，标志206，欧宝塞克，为其竞争对手。这就决定相对其他经济舒适型轿车其售价相对较高。2、成本POLO成本包括采购原材料，技术研发，样车试行，后期销售，以及净出口涉及的关税，运输费，这一些列庞大的成本支出决定了他的价格底线不会太低。二、市场需求及竞争者1、市场需求需求决定供给，POLO正式面试之前市场上对POLO的面试已经热捧热捧。在中国上市之前已经在全球市场上有了700万辆的销售佳绩，这也势必影响到POLO的定价。2、竞争者中国加入世贸以后国内汽车市场受到了巨

6、大的冲击。消费者持待代购的现象日益严重，这个时候参考竞争对手的销售价格打价格战在一定程度上让消费者心理留下一种独特的印象，所谓一分钱一分货让消费者钟情于对POLO的关注。3、两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？1、消费者预期2001年年末至2002年中国加入WTO以后，国内汽车价格普遍下降，汽车销售量急速下滑，中国轿车生厂商承受着巨大的压力。汽车销售市场一片萧条的景象。此时，消费者普遍认为POLO的售价可能会大打折扣，但事实相反，大众公司却逆其道而行。2、近期销售策略2003年1月29日，上海大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各

7、产品的市场最低售价，实施此政策以后消费者对POLO的低价上市更加深信不疑，但实际售价还是与消费者的心理价位产生出入。3、与市场同类车比较POLO上市前国内同类型的紧凑轿车和经济轿车价格基本在10万左右，已经普遍得到消费者的接受，人们根据POLO的生产理念，排量，配置等因素分析，自然而然就将其售价估计为10元左右。4、后期销售2002年4月8日对Polo来说是绝对无法忘怀的一天——1.4升Polo带着与生俱来的优越气质与自信笑容投入到了残酷的汽车战场。但是，由于中国汽车市场的迅速成