博林金谷阶段营销方案(1)

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1、博林·金谷阶段性营销方案本项目上市的档期除了已经开盘的绿城·桂花城、世嘉·国际华城、星城世家、南都·西街花园、长沙奥林匹克花园、卓越·蔚蓝海岸、华盛·新外滩、珠江花城、城南郡、西子花苑、BOBO天下城、申奥美域、融科·三万英尺、中江国际花城等外，新增的同档次竞争对手包括鑫远项目、鑫天·山水洲城、天健·芙蓉盛世、湘江北尚、藏珑国际社区、当代万国城等。市场竞争的激烈决定了本项目需要在保证覆盖度的前提下，在各项细节工作中都需要有较为新锐的思路，同时根据项目实际进度进行相应调节，配合销售工作的顺利进行。根据目前时间进度，设定从目前至售楼部进场前

2、为预热期，售楼部进场至正式销售开始为蓄客期，正式销售开始后三个月内为开盘及强销期，期间各项宣传推广工作具体操作内容如下：一、预热期时间：2007年3月至5月（预估，根据售楼部进场时间调整）策略和目标：告知性传播为主，以优势媒体广告发布导入的形式于市场形成项目初步印象，通过博客会的组建以招募会员的形式积蓄意向客户，并开展博客会活动引导意向客户感受博客会精神和了解项目状况，为项目形成良性口碑传播。主题：“南城宝藏”、“博客会”推广：前期可以通过网络和户外广告推出项目，春交会可以适当参与（目前春交会定于４月29日至5月3日于开福区青竹湖会展中

3、心举行，是否参加有待观望及评估）。分析：媒体传播评估结论中，户外广告牌以80%的绝对优势占据客户获悉项目信息的第一渠道，广告牌对项目前期项目告知及销售蓄客起着不可比拟的作用，特别是项目所在地主干道和售楼部的户外广告牌立起来后，很快就会吸引诸多市民前来询问。前期项目内部筹备事宜暂未完成，项目不具备客户接待能力，但“博客会”客户俱乐部的建立，使项目具备了积蓄前期客户的良好平台，我们可通过宣扬精彩丰富的博客会会员俱乐部，开展会员活动等方式吸纳会员并稳定客户。推广形式主要内容建议媒体媒体炒作和舆论引导博林·金谷到来的告知；博客会客户俱乐部招募通

4、告；博林·金谷带来的居住方式和生活方式的重大亮点；网络、杂志户外发布博林·金谷案名及项目核心传播卖点——“山谷派，第一品”户外广告牌公交车等博客会征募会员网络、短信、会员推荐、直投推广工作的基本成形、广告传播预备工作的组织都将在这段时间内完成。其期间宣传推广工作以户外广告为主，网络广告、博客会活动为辅，使用较少而针对性极强的媒体为载体，达到于市场初步形成品牌印象的目的。3月—预热期1期:本月主要为整体推广计划做准备。１．户外广告牌位置确定与幅面设计；２．网络广告位确定与内容设计；３．影音多媒体招标并确定制作单位；４．电视广告确定拍摄公司

5、；５．模型制作公司确定并开始制作（等待景观方案）；６．车身广告确定线路并开始设计发布内容；７．印刷主要以博客会相关资料为主；８．博客会工作以直投与短信群发为主。4月—预热期2期：春交会适度参与（待评估），户外及网络广告正常发布，售楼部进场前各项工作准备就绪，各项所需宣传资料制作基本完毕。１．户外广告与网络广告进入正常发布期；２．春交会媒体活动计划另定；３．影音多媒体正式开始制作；４．电视广告开始内容设计并尽快开始投入拍摄；５．杂志广告参与春交会发刊的各大主流房产杂志（如：尊品、长沙房地产等）；６．设计、印刷项目可能于春交会上发放的各项资

6、料（折页、单张等，如不参与春交会，则单张去除）；７．设计售楼部现场包装，并根据工程进度依照设计内容开始施工；８．博客会以组织安排春交会期间展会现场会员招募活动及小型客户联谊活动为主，具体工作安排届时提交；９．春交会不论正常参与否，都应准备项目小礼品，参加则可开展礼品行销活动，不参加则用于博客会，如有条件，可带客户至现场参观，10．销售人员招募及培训。二、蓄客期时间：2007年5月至9月策略和目标：以新闻报道和公关软文的形式对目标市场实施渗透或覆盖，创造有利于博林·金谷各项核心竞争优势发挥的市场环境和舆论氛围，引导消费者逐步了解博林·金谷

7、项目。主题：“山谷派·第一品”、“德国血脉，浙商品质”、“发现一座城的宝藏”、“博客会”推广：长沙属于市场化程度和竞争水平相对不高的二线城市，视具体情况适时、审慎地推出较为强势的形象（如联合各家浙商推出“浙商品牌的彩虹现象”，自身推出“博林宝藏”或“精致浙江，美丽长沙”等），并制造项目话题，如“埋藏传家宝”活动，以媒体竞相主动报道的形式亮相，并以博林·金谷带来的生活方式及竞争格局的改变为主题展开中等规模炒作，聚焦市场的注意力。此期间主要加强项目造势的力度，突出项目地段优势、生态条件、楼盘品质及良好的投资前景等，此间宣传推广对媒体的覆盖率

8、要求提高，各类媒体以选择影响力大、受众面广、强迫性强的报纸、电视等媒体为主，各辅助媒体皆挑选行业主流进行广告发布，加强市场推广力度，达到建立项目品牌市场形象的目的。同时，项目现场包装完成，销售部开始进场蓄客