形象代言与口碑传播——基于危机事件的分析

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1、形象代言与口碑传播——基于危机事件的分析X_I-.NT~EJV”AII-].tlOZI-IE2010?2(下半月)形象代畜-b碑传播基于危机事件的分析口顾雪松刘海明摘要:现代社会,形象代言对于企业和消费者有着非常重要的作用.形象代言是把双刃剑,产品缺陷导致的危机事件不仅使当事企业深陷舆论的漩涡之中,也使形象代言人备受指责.网络时代,形象代言遭遇危机事件时还不得不面对公众的逆向口碑传播.这就要求形象代言人既要做到对公众负责,又要做到对自己的形象负责.,关键词:形象代言口碑传播危机事件现代传媒问世后,很快和商业广告结下了不解之缘.承载产品信

2、息的商业广告和消费者之间,通常容易产生某种隔膜感,很快,媒体和广告主发现,聘请知名度较高的各类名人充当产品的形象代言人,有利于打破这种隔膜感.迄今,由明星代言产品广告.已经成为广告业普遍的行为.自上世纪50年代,形象代言现象已纳入学术研究的范畴.综观形象代言的研究,虽有涉及危机事件的.迄今未见有从危机事件的视角分析形象代言和口碑传播关系的论文,这成为本文立论的缘由.形象代言与危机事件现代社会,形象代言已经成为企业品牌传播的重要手段.无论是传统媒体还是新媒体.形象代言人与产品成为当代商业广告的两个常备元素.广告的这种二元结构.使形象代言人

3、和企业之间构成一种共生关系,亦即所谓的利益共同体.共生关系中的双方.若其中～个元素遭遇危机事件,广告的这种二元结构的稳态便随之不复存在.形象代言人的负面新闻,对其代言的产品品牌构成相应的损害;企业产品出现质量缺陷.形象代言人遭遇信誉危机.2002年.谢霆锋因”妨碍司法公正罪”入狱,不但使谢霆锋自身形象受损,也使其代言的可口可乐公司大受损失.类似的现象屡见不鲜.2008年春发生的”艳照门”事件,许多被卷入该事件的明星,大都有过形象代言的经历.就现实的情形看,形象代言人自身的不良行为,虽然对代言产品有不利影响.但这种影响往往是间接的.在消费

4、者看来,代言某品牌广告的明星个人的品德危机和其所代言的产品并无直接关系.也很少有人因此直接怀疑产品自身的质量问题.而企业品牌遭遇公众信任危机时,公众对危机事件中存在质量缺陷的品牌的不满自不待言,与此同时,形象代言人也难免会受到牵连.葛优曾做过亿霖集团公司认购林地广告的形象代言人.在亿霖集团非法传销真相暴露后.葛优的5O万元人民币的代言费成为公众非议的对象.尽管葛优一再解释他在决定代言亿霖集团的广告前曾核对过该公司的资质证书,但公众还是很难在短时问内原谅葛优.由此表明,形象代言与危机事件的关系呈现不对等的关系:形象代言人的个人危机,通常不

5、会引起被代言产品的公共危机.而被代言产品造成的公共危机,则可能殃及形象代言者本人,令他们同时陷入个人的信誉危机.2008年9月震惊全国的三鹿奶粉事件即是一个典型的例子.邓婕,倪萍等曾经为三鹿奶粉当过形象代言人的明星.随之成为公众批评的对象:”媒体是计你了解世界的任何物品和事物,代言人让你更深一步了解她所代言的产品.”“制度的不完善,让这些代言的明星没有任何的代价付出.代言和事实不符就要处以极重的罚款.”①形象代言人被卷入危机事件,形象代言人和危机事件之间的关系比较微妙.从表面上看,担任产品形象代言的明星和产品的质量缺陷没有直接关系.形象

6、代言人似乎也不必为危机事件承担责任.事实并非如此.在欧美等发达国家,某一品牌的产品出现信誉危机时,担任过该产品的形象代言人也难脱干系.法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效.在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响.本人会向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等.美国要求形象代言人广告必须为”证言广告”和”明示担保”.意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚.⑦可见,形象代言与危机事件存在某种必然的联系.企业因产品缺陷遭遇的信誉危机

7、,同样危及形象代言人.形象代言人也要积极应对相应的名誉危机.在现实生活中,一些形象代言人没有亲身体验过代言产品,甚至根本不知道这种产品的样子.出现危机事件时.这些代言人拒绝公开道歉.结果遭遇更多的个人信誉危机.形象代言与口碑传播企业看好形象代言人的是形象代言活动能够给代言产品带来褒扬效应.褒扬效应获得的途径是形象代言人对公众进行的一对多的13碑传播.所谓El碑传播,是指一个具有感知信息的受众关于一个产品,品牌,组织和服务的非正式的人际传播.VI碑被誉为”零号媒介”.口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介.

8、口碑传播的研究,早在4O多年前已经开始.1967年,Arndt曾对”13碑广告”做过详细的论述.认为口碑传播是人们相互之间交流对产品,品牌或服务看法的一种传播方式.它曾是人类最早的广告传播形式,尤其是在传播