中级经济师考试 商业经济 课堂学习笔记与重要考点总结 掌握必过

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1、中级经济师考试商业经济（中级）课堂学习笔记与考试重点总结第八章　新兴市场营销第一节　关系营销　　一、关系营销的含义与特征　　(一)关系营销的含义与特征　　所谓关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。　　从这个定义上，我们应该明确两点：第一，关系营销的关系是互动的，双向的。第二，关系营销的对象是顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众，这些都和企业的经营有着密切的关系，统称为利益相关者。　　(二)关系营销的特征　　1.信息沟通的双向性。互动自然就是双向性的。良好的

2、关系应该既可由企业开始，也可以由顾客开始。双方具有通畅的沟通渠道。　　2.战略过程的协同性。也就说，要与各利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利关系，取长补短，联合行动，实现共同目标。　　3.营销活动的互利性。一个稳定的关系首先必须是互利的，只有给双方都带来利益，这一关系才可能长久。　　4.信息反馈的及时性。信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。如果分销商缺货的消息过了1个月才到达供应商手中，损失显而易见。　　二、关系营销的市场模型　　以苹果公司为案例：　　(一)供应商市场　　现代企业很少独自解决自己生产和经营所需的所有资源，而是专注于企业的

3、核心竞争力，将其他环节外包给各种供应商，整合产业链，来实现资源最优配置。　　富士康是苹果公司的iphone产品的供应商之一，苹果公司本身并不直接进行iphone产品的生产，而是只负责产品的设计和营销。显然，苹果公司与富士康的关系决定了iphone的生产能力、质量和生产速度。如果富士康产品线工人出现问题，必然会对苹果公司的利益发生巨大的损害。不仅如此，富士康企业的形象甚至会影响到苹果的企业形象，如果处理不当，可能会导致对苹果产品的抵制。　　(二)内部市场　　企业的内部市场指的是员工。企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意，因为只有工作满意的员工才可能以更高的效率为外部

4、顾客提供优质的服务，进而让外部顾客满意。也有人说，先练内功，后练外功。苹果公司的薪酬待遇很高，员工满意度也很高，并且苹果公司每两年在公司的每个组织中进行一次全面的员工调查，来了解员工对公司战略的理解程度，从而保证员工个人努力能和企业总体方向一致。　　(三)竞争者市场　　面对竞争者，企业是不是只有一条路：殊死搏斗?其实，现代的企业竞争中，主要是以“协作竞争”为主，通过与具备互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移，资源共享和优化利用，从而实现“双赢”。苹果公司的主要竞争者之一就是谷歌。苹果的iphone和谷歌手机的竞争现在如火如荼，但同时，苹果和谷歌正在考虑将苹果旗下的app

5、letv和谷歌旗下的youtube整合起来，强强联合。　　(四)分销商市场　　分销商市场主要是由批发商和零售商组成。分销商是销售的重要渠道，在产品的定价上有一定的影响力。尤其是没有完全进入某个市场之前，分销商对当地的情况比较熟悉，可以迅速打开市场。　　(五)顾客市场　　(六)影响者市场　　主要包括政府、金融机构、新闻媒体、社区以及消费者保护组织、环保组织等。　　三、关系营销的核心内容　　(一)关系营销的核心　　要建立和保持与顾客的良好关系，可以分三步走，发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。而这其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。要想培育顾客忠诚，就需

6、要弄清楚以下三点：　　1.顾客需求满足与否的衡量标准：满意的顾客会给企业带来有形的利益(重复购买商品)和无形财富(如宣传企业形象)　　2.满意度的来源：顾客的期望与顾客感知绩效的差别。　　3.顾客的维系：维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更有效。　　(二)关系营销的梯度推进　　1.一级关系营销：频繁市场营销或频率市场营销，属于最低的财务层次的关系营销，手段主要为价格刺激、价格优惠。　　2.二级关系营销：主要是一种社会层次的关系营销，在提供财务利益的同时，增加他们的社会利益。主要是通过加强交往，了解单个顾客的需求，提供相应的服务。　　3.三级关系营销：可以称之为一

7、种结构性层次的关系营销，通过与顾客建立结构性的纽带，同时增加财务和社会利益。比如说批发商与零售商的合作，通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。　　四、关系营销的实施　　(一)关系营销的组织设计：建立关系营销机构。　　(二)资源配置：人力资源、信息资源。　　(三)效率提升：对内，部门本位主义;对外，担心与对方企业合作，会增强对方的实力。第二节　网络营销　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。　　一、网络营销概述　　(一)定义：就是利用网络进行的营销活动。