欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:12626499
大小:45.00 KB
页数:8页
时间:2018-07-18
《铺货及其注意事项》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、什么是铺货 铺货就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面,等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱,这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法. 因为新产品上市时,无论如何做广告宣传造势都必须保证一点,就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品,否则所有的市场营销活动都会变成打水漂。所谓的铺货,就是让各个销售渠道或者销售终端都有货卖,至于是代利、赊销还是进销的具体的方式,都根据各个公司自己的销售政策定。 “铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重
2、要基础。“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。铺货的特点 一是时间短 某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束; 二是速度快 “铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场; 三是手段多 在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场。铺货管理的误区铺货目标不明确 1、目标过大,不切合实际 (1)缺乏有效的市场调研与预测 铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上,市场调研和预测是目
3、标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测
4、的必然结果。 (2)忽视自身的实力 部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月-4月一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成,全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数量而不讲质量。虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂
5、泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。 从案例中可以看出: ①企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细; ②任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况; ③不切合实际。在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。 2.缺乏层次性 目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺周边市场,都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时,先是以郑州为龙头,然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市,接着又带动了全省市区的发展,效果良好。
6、很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题,花了大量的费用,在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场,市场范围大,需要的销货人员多,各种的成本花费也高,尽管把产品铺向了市场,可农村市场终端很分散,需要投入大量人力,而农村奶制品的需求量也比较小,很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大,牵制了石家庄市场的销货,导致了整个市场的失败。缺乏可行的铺货计划 1、计划过于笼统、不具体 很多企业的铺货计划不具体,只是笼统写着“2001年2月-3月,将货物全部铺到郑州市场”,“要在3个月内,将货物铺向全
7、国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”……那么“大部分”、“部分”到底是个什么概念,又如何衡量呢?一个月的时间,每天具体该干什么?铺货对象是什么?是家属区附近的小型零售店、超市?还是经销商、批发商?衡量货物全部铺到市场的标准是什么?应该采用何种方法呢?计划是后期工作的基础,计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成,后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。 2.计划无法实施 有些企业在制定计划时根本没有经过调查,凭想象办事,没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作,竞争对手提高市场进入壁垒,产品在销货初期遭到消
8、费者的投诉
此文档下载收益归作者所有