如何制订年度营销计划

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1、如何制订年度营销计划制定年度营销计划在计划、执行、评估、采取纠正行动（Plan—Do—Check—Action)管理循环中，计划为首要任务。营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。营销计划合二为一，意义不凡。营销是企业经营的中心，缜密的营销企划则是经营致胜的关键所在。了解企划程序，活用创意，按部就班地编写营销计划，并加以正确执行，必能因应营销挑战,创造辉煌成果。一、年度营销计划内容你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点

2、及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责二、制定年度营销计划的步骤行销背景经营评估/诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销/渗透；定价；竞争分析；需求分析SWOT分析二、制定年度营销计划的步骤(二）行销计划执行、评估销售目标、行销目标定位策略执行工具的行销组合：产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系行销计

3、划预算与时间表三、经营评估/诊断核心内容市场分析客户分析市场分析自我分析知己知彼，百战不殆撰写经营评估的步骤一、列出大纲二、找出问题三、拟订资料表四、列出比较项目五、收集资料六、撰写结论步骤一：描述公司经营理念/公司及产品??公司经营的目的与目标??公司及产品的历史沿革??公司组织系统步骤二：检讨营销目标市场??目标市场区隔及行业分类??其它区隔方法金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者例：客户购买行为谁是主要消费者谁参与购买决策何时买?买多少?为什么购买

4、?在哪里购买?如何选择品牌?购买决策过程（1）参与购买的角色发起者————影响者————决策者————购买者————使用者————购买决策中的各个阶段需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案评估集团用户购买行为商业用户事业单位国家机关步骤三：销售分析销售数据总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额例：前期业绩检讨业绩检讨策略检讨前期业绩检讨步骤四：渠道渠道行业形态/趋势地理区域人员推销步骤五：定价和竞争者产品的定价比较和竞争者价格观点的比较产品价格弹性公

5、司产品的成本结构步骤六：竞争分析市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与主要竞争者优、劣势之总结例：竞争分析??从市场结构着手??分析个别竞争者??相对竞争优势分析??选择竞争者以便进攻或回避竞争分析（例）市场的竞争地位步骤七：市场及需求分析宏观环境分析行业现状及发展下游行业现状及发展地理区域公司产品需求例：宏观环境分析1999年2000年(预估)变化状况人口经济状况自

6、然环境科技环境政治环境社会文化供应商例：市场总需求分析市场潜量市场总需求量预估区域市场潜量估计未来需求市场需求分析（例）四、SWOT分析找出优势、机会点及劣势、威胁点评估优势、机会点及劣势、威胁点对未来的影响寻找策略重点优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略点SWOT汇总五、设定营销目标??销售量：—————万吨??销售收入：—————万元??市场占有率：————??经销商数：————户??行业客户数：————户销售目标??具有挑战性而且可以达成??有明确的期间

7、??必须可以评估??获高阶层管理者核准销售目标利用三种不同的计量方法，设定个别的销售目标整合这些不同的计量目标，构成销售目标一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调整计量目标，完成销售目标。保持可变动性。销售目标三种计量方法??外界总数法(OutsideMacro)??内部个别法(InsideMacro)??费用加成法(ExpensePlus)营销目标具体：目标必须针对一个单一目的可加以评估：结果必须量化有一个特定期间指出可影响目标市场的行为六、设定营销策略1、目标市场??地域：—————??行业

8、：———————2、品牌/产品定位——————————目标市场主要目标市场界定现有核心顾客针对具有高度潜力的顾客找出决策者和决策程序次要目标市场定位定位是全部传播活动的基础。考虑因素所销售产品原来具有的特性目标市场的需求与欲望竞争状况产品定位方法—配合法将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合在一起的方法。步骤分析我方与竞争者的产品找出差异性列出主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求/欲望结合产品定位方法—绘图法步骤依重要性列出产品特征估计我方和竞