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时间:2018-07-18
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1、公关创建与发展品牌的手段、原则及策略“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词,存有偏见。”“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。这些关于广告与公关此消彼长的论断,出自营销学大师菲利普•科特勒的《营销精选词典》。很显然,科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位”之父阿尔•里斯的影响——自从里斯父女合著的《广告衰落,公关崛起》一书出版以后,类似观点越来越市场所关注。公关
2、创建、发展品牌的基本手段相对于广告付费促销信息的本质,公共关系更易强化产品信息的可信赖性,美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”,他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候,显得更有说服力”。这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告,反而通过第三者媒体的公关报导,成为该产业中家喻户晓的品牌。公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段,不仅担负着传统的“宣传”工作,还要为品牌确定更广泛的背景联系,引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。在成熟市场,为争夺市场占有
3、率而进行的斗争是一场规模宏大的战争,这场持久战永远是围绕市场份额而进行的,同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下,公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,公关活动积极促进品牌与市场的良性互动,不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论,同时还能影响和引导舆论。传媒公关,制造新闻效应在商业杂志或网站上,编辑与记者们的一句话,往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一通路,直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式,而且是极有力的介绍。1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战,大
4、量使用公关手法壮大声势,使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看,金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。“视窗95”推出时,微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“StartMeUp”这首歌的使用权,作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量,为了使他们更了解这项产品,微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会,全世界有几百万人一同参与。制造话题制造话题,吸引公众与媒体参与讨论,这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌,该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论
5、”的成果,并将这一结论告知媒体,同时郑重宣布:为了人类的健康,农夫山泉不生产纯净水了,只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外,养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集,进而引起媒体的全面炒作,一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题,迅速提升品牌的影响力。话题公关的成功实施,需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解,运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。整合社会资源通过整合关注度高的社会资源,品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力,是首选的公
6、关资源关联对象,且关注者逐年增加。欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念,努力尝试构架中法文化的交流桥梁,赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化,同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。2003年,IBM赞助中国登山队攀登珠峰,提供给队员的是30台T40的笔记本电脑,这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度,每天在8700米的高度上醒来,所有的东西都是结冰的,但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播,就是
7、通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金,但登山队回来后告诉读者这些故事,实际上是他们最真实的感受,而这也是非常有效的传播手段。台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出,但媒体观察指出:“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。赞助公益活动在西方,赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段,
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