电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例

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1、电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例成立不到两年，销售总额超过14亿元，顾客满意率达到99%以上……湖南广电集团继推出知名品牌湖南卫视之后，旗下悄然浮现出一家以经营电视购物为主的零售业巨头——快乐购物有限责任公司。一度红火的电视购物产业，因虚假宣传和服务低劣已经陷入泥潭，“快乐购”营销模式，能否使之浴火重生，引起业界关注一．暗礁从中独领航------快乐购，让你闲坐家中买时尚快乐购以“媒体零售、电视百货”为基本形态，通过电视直播节目中购物专家的体验式消费，真实呈现商品，颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服

2、务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令快乐购迅速修正了被传统电视直销节目毁损的形象和模式。　湖南经济电视台台长吕焕斌认为，作为“零售媒体”，快乐购再不与传统“内容媒体”争抢有限的广告资源，更跳出传统节目生产只专注于“内容”升级换代的惯性思维，直接进入到产品升级、产业升级、业态升级，这是对现代传媒业发展的一次革命。　　“从现代传媒业出发向现代流通业进军，快乐购把电视媒体的触角延伸到了零售领域。”湖南广播影视集团副总经理、湖南经济电视台台长吕焕斌这样说。快乐购的成功对于湖南广电具有非常重大的意义。　　　　为吕焕斌的兴致勃勃作注

3、脚的是，在此之前，湖南广电一直想告别单一的依靠广告收入的模式，为此曾先后投资了长沙世界之窗旅游景点、湖南国际影视会展中心酒店等项目，不过都没有实现跨跃式增长，而快乐购却做到了。　　　　快乐购董事长陈刚总结说，作为“零售媒体”，快乐购不再与传统“内容媒体”争抢有限的广告资源，而是跳出了传统节目生产只专注于“内容”升级换代的惯性思维，直接进入到产品升级、产业升级、业态升级，这是对现代传媒业发展的一次革命；作为“媒体零售”，快乐购又较之传统“地面零售”少了些周转环节，多了些从上游到下游、从信息到服务、从“拉”到“推”的全面“直达”，并带来市场

4、交易成本的缩小、交换价值的扩大，这同样是对传统商业零售企业的一次革命。二．一枝独秀非偶然-----快乐购，卖服务，卖体验，卖价值“快乐购卖的不是商品，而是服务；快乐购卖的不是服务，而是体验；快乐购卖的不是体验，而是价值！”从快乐购的第一本形象宣传册，到无数次接受传媒的访问，作为董事长兼总经理，陈刚一有机会就会宣讲自己的快乐购定位论。尤其在2007年湖南卫视《快乐大本营》的快乐购专场节目中，何侃、谢娜等知名主持人把这段话念成绕口令，让人捧腹。然而，这绝不是一段简单的文字游戏，而是准确阐述了快乐购的业力。业力是佛教的根本教义之一，佛教把造作

5、之体、造作之用、造作之因、造作之果都叫做业，而持其体、显其用、种其因、产其果的力用就是力。快乐购的发展是做业，快乐购的定位是力用。正是这种明确的定位，让快乐购从传统电视购物的包围圈中跳将出来，而“我们的主流消费群是25-45岁的女性”这种客群描述也得之具化和细化，并最终体现到快乐购的营销战略中。卖服务为了给时尚顾客提供最好的购物体验，快乐购格外重视服务的品质，“以客为本、以人为尊”是快乐购核心的服务理念，为此快乐购花费高额费用兴建了国内一流的呼叫中心，让电话接线人员能够在最好的软硬件环境中与顾客通话，从而确保每一通电话的“美好感觉”。快

6、乐购为了让近500名处于基层的电话接线员都对自己的工作产生幸福感，专门外请人力资源咨询公司为这些初入社会的年轻人进行职业生涯的规划，确保他(她)们工作的稳定性与能动性，现在，快乐购呼叫中心VIP坐席的的不少TM都能够与顾客非常熟络的进行沟通。快乐购还专门为每一位女性接线员提供卫生巾的福利，免费提供每一位上班的接线员一顿餐费。看似微小的事情，其实都是一种人性的管理，“公司怎么对待员工，员工就会怎么对待顾客”，这是快乐购的经营理念之一。卖体验也许很多消费者都习惯了这样的购物体验：摩肩接踵的人群、令人昏昏欲睡的噪音、令人抓狂的结账长龙、刮风下

7、雨打不到计程车的尴尬……这样的购物环境显然是无法吸引那些有时尚追求的消费者重复光临的，也许人们都追求实惠，但为了几个钱忍受这样的购物环境，还是很难。快乐购则更是一个新生儿，一个结合了湖南电视娱乐因子、优秀节目制作能力与零售业先进理念的混合体，它将商场架设在每个人的家中，让你足不出户，尽享家中的舒适、悠闲与天伦之乐的同时，完全不受打扰催促地进行购物。上世纪八十年代的一项调查表明：顾客希望得到更多、更好、更快的帮助。快乐购知道，仅仅依靠购物环境的改变，是不足以“以时尚立足”的，因此快乐购定位于“帮助型”与“自助型”结合的新型无店铺购物企业。

8、卖价值2006年3月17日，快乐购开播首卖，就是二十万级的东风本田CRV城市越野车。而在持续下来的经营中，观众发现，与人们生活关系最密切的生活用品、厨房家电、3C数码、美容护肤、珠宝饰品等等，都是快乐购的常