长富鲜奶推广公关案例

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1、长富鲜奶干干净净放心奶-----长富乳业品牌推广大型活动公关案例主办单位:福建长福建长富乳业集团股份有限公司项目背景福建长富乳业集团股份有限公司创建于1998年3月，股东全部为自然人。现注册资金2.5亿元，资产总额6亿多元，现有员工600多人，其中管理及技术人员180余人，相关产业就业人员3万余人。公司经过十二年的努力取得了长足的发展，成为集牧草种植、奶牛饲养、乳品生产、销售以及科研为一体的农业产业化龙头企业，2009年实现产值7亿多元，同比增长37.6%，是福建最大的乳制品生产企业，南平市重点企业近年来国内乳业。近年来频频爆出食品安全事件，2002年“有抗奶”事件、200

2、4年阜阳“大头娃娃”事件、2005年郑州“回炉奶”事件震惊世人；2008年三聚氰胺事件更是引起乳业大地震；2009年又爆出OMP事件、“解抗剂”事件；2010年西北再现三聚氰胺奶粉，之后又是“激素门”、“陷害门”、“皮革奶”……　　混乱的乳业江湖中，依然有踏踏实实养牛、实实在在产奶的乳品企业，比如位于福建的长富就是这样的企业，在上述历次的奶业风波中，始终一尘不染，守住了中国乳业的一方净土。特别是在三聚氰胺事件中，国家启动最严格的检查，长富的产品历经国家权威部门7000多批次严格检测全部合格，从未出现任何问题，成为广受各级政府和消费者赞誉的“干干净净的好牛奶”。项目调查面临的

3、机遇:1、乳业事件接二连三发生.长富在形形色色的乳业风波中独善其身:　对于频繁发生的乳业事件，根源是乳业巨头奉行“先市场后奶源”的做法，一味追求卫星般的发展速度，为事件引爆埋下了隐患和祸根。也就是说，是乳企投机、奶源失控、产业模式畸形导致的必然结果。长富为何能规避这些问题？长富以“做中国最好的牛奶”为宗旨，在发展战略上走的是与乳业巨头截然相反的“先奶源后市场”的产业模式。长富十几年来一直在扎扎实实培育自己的奶源基地，孜孜不倦地追求着牛奶的高品质。”2、1998年起，长富总投资10多亿元，历时五年，在武夷山脉建设30多个现代化牧场，奶牛存栏数达到3万多头。长富的现代化牧场，

4、实行的是统一标准建设、统一科学喂养、统一疫病防治、统一良种繁育，保证原奶品质，还先后升级了三代世界一流的奶源控制设备，全部原奶采用自动机械挤奶，确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染。13年来，原料奶微生物指标始终控制在每毫升10万个以下，优于新国标20多倍，并实现无抗化，达到甚至超过欧盟原奶质量标准。3、有自己的奶源基地，长富从未向散户收购一滴牛奶，从根本上杜绝掺假造假事件的发生。4、“先奶源后市场”的长富发展模式受到与会专家的高度肯定，指出其做到了全程可控和质量的可追溯性，能够确保奶源质量，为中国乳业挽回了信心；在今年召开的“南方巴氏鲜奶发展论坛”上，能够全程保障乳品安全的

5、“长富模式”再次引起全国关注，与会专家一致建议将长富模式作为“乳品安全样本”向全国推广。5、安全营养的巴氏鲜奶是国际消费主流，长富依托奶源优势，主打产品就是巴氏鲜奶。相对于常温奶而言，巴氏鲜奶在生产、销售、运输等管理上无疑难度更大，多年来长富乳业在此方面倾注更多心血。面临的挑战：伊利、蒙牛等全国性的乳企巨头在“三聚氰胺”事件中令人失望的表现，与福建本地乳企的放心形成鲜明对比。本地乳品更利用了外来乳企巨头的销量锐减迅速来抢夺市场，实现了不同幅度的增长。然而进入了2009年，伊利、蒙牛等“问题乳企”渐渐从事件中恢复，并开展了浩大的线上宣传攻势力求收复失利。作为福建本地的乳业龙头

6、，长富的老品牌优势并未能充分发挥，十分需要在后三聚氰胺时期提升品牌形象，以进一步争取福建本地的市场占有率，和提高福建消费者的品牌偏好和忠诚度。后三聚氰胺时期，全国性乳企和本地乳企的推广方式相迥：从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活，从心开始”等广告语不难发现全国性乳企旨在重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复市场失利。而本地乳企一致强调是自己的“新鲜，干净”来与问题产品划清界线，并重在电话114订购以及网上订购，长富要在后三聚氰胺时期提升品牌，就必须强调福建的地缘性来区隔外来乳品，并以诉求脱离本地乳企只提“新鲜”的重围，以“新鲜、干净、营养”抢先一步占据福建

7、消费者的心智。项目策划公关目标:全面推广“致力于"做中国最好的牛奶"，不惜成本自建奶源基地，实行严格的品质管理，要让消费者放心地喝上安全、新鲜、营养的好牛奶的理念。公关策略：为了达到这一目标，准备举办“长富带头承若营造干干净净乳品市场”宣誓活动、公开展示长富第十三牧场机械化挤奶全过程两大活动、这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以公司宣传刊物。具体计划：该公关活动分为两个阶段：第一阶段：在3.15国际消费日举办“长富带头承若营造干干净净乳品市场”第二阶段：现场直播南平是长富十三牧场挤奶全过