市场营销学讲课材料(1-3章)

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1、第一章绪论第一节营销学学科的研究一、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。1.市场营销学是一门学问[案例提问]2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？要点分析：4欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。4中国企业能做什么？4想想看参考答案：4商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大4对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子4效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。2.市场营销有一

2、定的规律[案例提问]在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？二、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。1.与其他成熟学科2.与几千年的市场交换活动比W——WW——G——WG——W——G’三、从研究目的看：是为了取得最大经济效益的学科。1.经济效益涵义：企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。2.商业企业投入产出图式劳动耗费-费用劳动成果-销售投入经营管理产出劳动占用-资金财务成果-利润经济效益就是投入与产出之比。[案例提问]2085年初某报称：广州南方商厦销售额超过了同期上海

3、市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。你认为这种意见对不对？请讲清理由。3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：4广州一店4销售额3.64亿3.44亿4利润额1840万2752万4资金利润率33.32%102.80%4费用率4.57%1.69%案例：法国葡萄酒打进美国市场4法国盛产葡萄酒，想打进美国市场4在美总统67岁生日送67年酒龄的葡萄酒4引起媒体关注而广泛报道，知名度大增4法国酒因此而迅速占领美国市场四、从学科性质看：商业营销学是一门应用性的边缘学科。从学科性质分析：•应用性•边缘性•学科的基

4、础：•学科内容1.应用性指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，考试强调案例分析。2.边缘性几门学科在发展过程中相互交叉，形成了新的学科。如：平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。又如：仿生学、生物化学等。3.学科的基础经营学、管理学、商业经济学心理学、公共关系学、经济学、财务会计学…4.学科内容绪论→经营观念→营销战略→营销策略→营销发展第l章第2章第3-4章第5-9章第l0-12章第l亇P大4PS小6PS11P理论附：11P理论：市场调研产品策略20营销观念市场预测定价策略STP战略渠

5、道策略人员促销策略推广广告第1亇P大4PS小4PS公关+权力新的2P第二节营销学的核心概念一、需要、欲望和需求1.需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。2.欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。3.需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。三者关系：不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)二、产品含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。分类：实体产品、无形产品。三、价值和满足价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。满足：消费者

6、得到自认为价值高的产品时的感觉。四、交换和交易交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。五、市场1.含义：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要欲望的全部顾客2.公式：市场=人口+购买力+购买欲望六、市场营销和营销者市场营销：企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。七、营销管理20为实现营销目标而对整亇营销活动，包括营销计划的编制、执行、控制，营销

7、手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节的管理活动。核心概念的联系：需要欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和营销者营销管理归纳：4复述市场营销学是一门怎样的学科4记住各个核心概念的内容第二章现代经营观念案例：父子两代购买家具的变化l20父辈结婚买家具，凭户口本、结婚登记证预约统一式样的家具，到时借车自行把家具拉囬家，搬进屋。l子辈结婚买家具，挑尽花色造型，约期送货上门，一步到位，还实行三包。l思考:营销环境与营销观念的关系?第一节微观营销环境一、含义:直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,

8、包括:供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。二、微观营销环境的影响因素提示：竞争对手供应者企业投资者内部其他部门营销中介最终顾客公众1.供应者(1)含义:供应者是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。(2)供应者对营销活动的影响体现以下几个方面–供货的及时性和稳定性–供货的