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《较低进入壁垒下企业策略性行为研究———基于汇源集团的案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、较低进入壁垒下企业策略性行为研究———基于汇源集团的案例分析1 文献综述1.1 进入壁垒的定义及相关阐述哈佛学派的创始人贝恩(1968)第一次较为完整地给出了进入壁垒的定义:从长期看,一个产业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本,即最优生产规模经营成本之上,而又没有达到引起新的厂商进入这个产业的程度。以斯蒂格勒(Stigler,1968)为代表的芝加哥学派在产业分析中指出:进入壁垒是指由一个寻求进入某一个产业的厂商,而不是由已经在该产业内在位厂商承担(在某一产量水平下或者
2、每一个产量水平下)的生产成本。冯·维泽克(VonWeizsacker,1980)进一步指出,这种(由新进入者承担的)生产成本意味着社会资源配置的扭曲。由此可以做出如下定义:在位者为了获得长期、稳定的超额利润,并使得潜在进入者难以进入某一产业,而主动采取的各种策略性行为的集合。1.2 在位企业的策略性行为策略性行为是指一个企业旨在通过影响竞争对手(潜在进入者)对该企业(在位者)行动的预期,使竞争对手在该预期的基础上做出有利于该企业(在位者)的决策的行为。1.2.1 掠夺性定价策略作为新产业组织理论的中心
3、理论之一,掠夺性定价策略是指在位企业将价格降低至竞争对手平均成本之下,在承受一定期间的损失的情况下,遏制潜在进入企业的进入或将产业内的竞争对手赶出该产业。1.2.2 企业产品策略按照传统产业组织理论,产品差异化是指企业在所提供的产品上,造成足以引起消费者偏好的特殊性,从而导致产品间替代的不完全性。其重要性在于,产品的差异性改变了消费者需求结构和需求弹性,造成市场竞争的不完全性和寡占的产生。哈佛学派将产品差异化作为决定市场结构的三大因素之一。1.2.3 纵向一体化策略科斯(Coase,1937)认为,企
4、业是市场的替代物,市场和企业是资源配置的两种可以相互替代的手段。企业的纵向一体化是指企业参与商品与服务一个以上的、连续的生产和销售环节,对上下游环节进行控制,以降低企业的交易成本,确保投入品的稳定供应,以增强其赢利能力的策略性行为。2 较低进入壁垒下的企业策略性行为研究2.1 研究案例综述2009年初,政府出于反垄断的原因,对于可口可乐入主汇源一事,政府并没有发放通行证,准备了近一年的并购工作至此已经全面停摆。这一结果对汇源集团产生了重大冲击,汇源果汁(01886.HK)上半年财务报告显示,其销售额为
5、8.8亿元人民币,同比去年的12.94亿元下滑了32%;上半年净利润更是从去年同期的3.67亿元人民币,直线跌落至6674.4万元人民币,锐减高达81.8%。汇源果汁上半年的营业收入下跌了32.0%,平均售价下跌了7.8%。多家券商将其评级从“持有”,下调至了“卖出”。于是为了能够尽快挽回损失,2009年9月伊始,汇源集团从多个领域,对其企业战略进行了调整,展开了更大规模的扩张战略。2.2 汇源集团的策略性行为研究2.2.1 中国饮料产业的进入壁垒分析根据哈佛学派的经典定义,构成一个产业的进入壁垒主要
6、有以下几个因素:企业生产的规模经济性、必要资本量、绝对成本费用、产品差异化等。下面将从这几个因素,分别对饮料产业的进入壁垒进行考察。随着技术生产力的大幅提高。饮料产业的企业可以认为均达到了规模经济的生产水平,也就是说规模经济在饮料产业并未造成进入壁垒。从芝加哥学派的观点分析,造成规模经济性的因素对所有产业内外的企业都是一样的,不存在任何非对称因素,所以可以认为在中国的饮料产业,由规模经济产生的进入壁垒很低,或者可以默认为忽略不计。必要资本量是指新近企业进入市场所必需的投入资本,必要资本量越大,新近企业
7、的难度也越大,则进入壁垒也越高。对于中国饮料产业的企业来说,由技术产生的资本需求并不高,建造一个新厂或者更新一条产品流水线,相对于该企业一年的收支额并不是一笔很大的开销。统一集团动用40亿元人民币用于建设乳制品生产基地,可口可乐动用15亿美元推出新产品“果粒奶优”,汇源集团投入10亿元人民币建立宿迁基地,这些资本项目的开支仅仅占到三家企业年收入的30%~40%,理论上一年左右即可收回投资。由此可见,必要资本量对于饮料产业的企业并不构成困难,无法形成进入壁垒。作为产生进入壁垒的另一因素,绝对成本费用是指
8、在位企业在任何产量水平下的平均成本都低于潜在进入企业。这主要源于以下几个原因:第一,在位企业通过对专利和专业生产技术的控制和绝对垄断;第二,在位企业对高质量或低成本投入品的供应渠道的控制;第三,在位企业对产品销售渠道的控制;第四,进入企业在筹集资金时需要支付更多的融资成本。如果所有的成本因素对在位企业和潜在进入企业都是对称的话,绝对成本费用将无法产生足够的进入壁垒。饮料产业作为非耐用消费品产业,其生产技术和专利的外溢性很强,基本不存在垄断性技术。原材料的
