多喜爱特许经营模式优化

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1、多喜爱特许经营模式优化第3章多喜爱现有特许经营模式的运作情况分析3.1公司概述3.1.1公司简介“多喜爱”家饰用品有限公司以专业设计生产和销售床上用品为主，产品涉及被套、床笠、床单、床裙、枕套、被芯、枕芯、婚庆产品、垫类产品、床具等，该公司成立于1999年，是中外合资企业。2000年秋，多喜爱开始拓展中国市场，分别在各级城市授权经销网点授权经销网点布局。现在除新疆外，全国其他地区设有销售网点，共拥有400多家加盟商和自营专卖店销售网点200多个，其产品深为用户欢迎，并远销美国、德国、加拿大、澳大利亚等19个国家。公司从2

2、002年到2008年成长的速度在行业里是有目共睹的，销售额以每年50%的速度递增。2009年公司销售额4亿元，比上年增加了1.5亿元，增长了60%。从多喜爱公司几个重点层级市场的发展情况来看，湖南09年的销售回款为1.83亿，其中加盟市场09年回款为1.12亿。在多喜爱公司实现快速发展的背景下，预计2010年的销售额为10亿元。多喜爱公司实现快速发展与其在行业内树立的良好商业形象息息相关（见表3.1）。3.1.2多喜爱品牌特色“多喜爱”为Dohia音译中文名称。在希腊字母中，Dohia象征着超越与完美，她的名称源自“Do

3、做”、“hight高”、“a最好”的英文缩写组合，寓意着品牌追求完美，不畏艰辛而勇往直前的开创精神。作为家饰的时尚的领导者，“多喜爱”品牌特色体现在三个方面。（1）准确的市场定位多喜爱推荐“床品四件套”、“床笠替代床罩”的消费概念，改变传统产品“价格高、工艺繁琐、拆洗麻烦、花色陈旧、风格保守”的局面，定位于实用、优质、简洁生动的现代家居新概念。如下表3.2所示多喜爱床品的主流产品的价位合理、平价，其中四件套最低价位不足300元。（2）先进的产品研发多喜爱公司与欧洲知名设计公司合作，每月推出五款以上具有领先概念的时尚新品。

4、同时，公司还开发写真系列产品，采用先进的四色印染、电雕制版、大平网印花等世界最先进印染技术，确保产品的花型时尚独特，颜色明丽持久。（3）独特的品牌形象多喜爱始终坚持以独特的理念传达时尚生活的品位和概念，其产品设计紧扣时代脉搏；推祟一系列全新视觉概念的店面形象和产品包装设计，让消费者积品牌、服务、质量多重享受。3.2多喜爱特许经营模式3.2.1经营模式简介多喜爱经营模式主要包括自营和特许经营。其中直营的销售渠道主要是直营门店、网络和电视购物，而特许经营采用门店为终端销售渠道。多喜爱直营专卖店面地处一流商圈，奉行品牌高、价不

5、高的大众价格策略，引导顾客即兴消费。“多喜爱”特许加盟的重点分布在的湖南、湖北、江西，走区域制胜路线。非重点市场的经营策略是以一级城市为核心，向周边城市辐射。3.2.3特许经营的分销模式多喜爱特许经营采用区域制胜路线。在省会城市和重点市级城市的一类商圈采用直营模式，二类和三类商圈有选择性的采用特许经营模式；在非重点市级城市、所有的县级和镇级地区采用特许经营模式。多喜爱在设计分销模式时，并没有采用“一区一点”的原则组建渠道，同时鼓励加盟商根据自身的势力和区域市场情况来开设分店。在这种分销模式下，多喜爱能吸收较多的加盟商，扩

6、大加盟网点的覆盖面。同时，加盟网点的市场较分散，倘若加盟商的素质不高，会造成加盟市场管理人员的工作难度，甚至使企业形象的遭受损失。3.2.4多喜爱特许经营的加盟流程多喜爱加盟工作内容主要包括制订加盟条件、初步审核审核加盟商、考察加盟商和签订加盟意向书、投资回报分析、加盟支持等。具体加盟流程如下图3-4。在审核条件中，多喜爱公司规定凡具备零售经营资格的法人和自然人均可根据自身经验、资金实力和业务区域等具体条件，向湖南多喜爱保健科技用品有限公司申请成为中国城市的“多喜爱”系列产品在该区域经销权，加盟条件具体如下：（1）商业旺

7、区具备80平方米以上的铺位或在当地主流大型零售卖场具备40平方以上的专柜均可申请加盟“多喜爱”。（2）免加盟费，只需根据城市规模交纳1-5万元的信誉保证金，其中，镇级市场1万、县级市场2万、地级市场3万、省会城市市场5万。（3）首批进货额不得低于15-30万元。（4）认同多喜爱的品牌和企业文化，具备创业精神和毅力，具有良好的个人及商业信誉。在综合考评时，公司首先是对加盟商所在区域进行实地考察,了解消费德消费理念、市场竞争状况与潜力、加盟商的基本信息等，然后把相关调查数据输入电脑进行分析,只有综合考评分数高于公司要求的最低

8、限度,才会被接受。3.2.5加盟网点情况本文湖南地区为例反映加盟店的网点市场状况，这基于两方面的原因：一是湖南省地区多喜爱产业的重点市场，加盟店的数量最多；其二，笔者的工作职责主要负责湖南省地区加盟店的招募和管理，因此，对湖南省地区的特许加盟经营最为了解。截至到2008年，如表3.3所示，湖南省地区共构建加盟网点69