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1、995年1月1系统工程理论与实践第期1SWOT营销战略分析模型王秉安甘健胜(福建经济管理干部学院,福州350003)摘要本,运用德尔菲法、、、文采用定性分析与定量分析相结合矢l梯度极坐标及四半维坐标系等数学工具,提出优势、劣势、机会、威胁力度以及战略强度、战略强度系数等概.念,构造一个SWOT营销战略分析的定量模型,使营梢战略分析科学化关锐词营销战略SWOT定量模型AnAnalytiealSWOTModelofMarketingStrategiesWangBinganGanJiansheng,(R劝lanInstituteofEeonomiesandManagementzh
2、ou350()03uF,,AbstraetByeombinationofaDelPhia4一一名emidemension队estorsvecandothermathematieinstrumentsand勿eomParasionwithasuggested,marketingstrategyehartasystematiemodel15eosntruetedtoearyrout,SWOTanalysiswhieh15themostfundeiltalm时terofmarketingstr时-eamgiedeeisionandwilieheouldonlybedone勿exP
3、erieneesandsubjeetivejudgementbefore.1问题的提出企业必须依靠正确,的营销战略才能取得竞争的主动性营销战略的正确选择来自对企业营销战略地位的正确判断,企业营销战略地位又受制于企业内外部的诸多因素.多年来人们一直探讨判断企业营销战略地位的方法,SWOT分析认为是其中较有效的一种.,,SWOT分析指的是对企业的优势(s:Strengths)劣势(W:w七aknesses)机会(o:oppo-r,tunities)威胁(T:Threats)的分析一个优秀营,,销战略能够及时抓住环境中的机会成功回避环境中的威胁充分发挥企业自身的优势,有效克服企业
4、自身的劣势.因此,SWOT分析成了营销战略管理中的基础工作·,,,,迄今为止SWOT分析都是采用定性的非系统的分析方法通过罗列s,w0T的各种表现.形成一个模糊的企业营销战略地位的胧廓,然后据此作出判断,带有很大有主观性与盲目性,,,本研究通过专家意见采集法四半维平面坐标体系强度梯度图等手段的综合应用构筑出一个企业战略分析模型,使分析系统化和定量化.2模型变t的界定与讨论模:型的变量体系包括:;结果变量企业营销战略地位,,:;二级自变量总优势力度总劣势力度总机会力度和总威胁力度0本文于1994年7月30日收到.第1期SWOT营销战略分析模型.、、、一级自变量:影响优势劣势机
5、会威胁的各种因素.机1会与威胁的界定:机会是指环境中出现的有利于企业生存与发展的趋势(变化,潜在需求等).如果企业抓住了机.会,就能改变其营销战略地位威胁是指环境中出现的不利于企业生存与发展的趋势.如果企业无法回避威胁的话,就有可能损害其营销战略地位,:机会与威胁的特点,,l)机会与威胁都属于企业外部条件即企业营销环境中的变动趋势前者是有利的后者是不利的.一般来说,企业对的机会与威胁的可控度小一点.,,,2)环境中出现的新趋势往往具有二重性对某些企业是个机会对另些企业却是个威胁甚至在某些情况,对一个企业的某些产品线是机会,对另一些产品线是威胁.,3)机会与威胁都属于一种正在
6、发生或即将发生的趋势它们对企业的影响大小决定于其估计的发生强度和估计的发生概率.如果将影响大小定义为力度的话,则机会或威胁的力度=估计发生强度x估计发生概率2.优势与劣势的界定:优势是指企业具备的优于竞争者能力和资源.优势是企业实力所在,它与环境中的机会构成企业制定营销战略的基本出发点.劣势是指企业具备弱于竞争者的能力和资源.严重的劣势会带来企业战略性的被动.:优势与劣势的特点,.l)优势与劣势都属于企业内部条件是企业自身所具备的前者是有利的,后者是不利的,般来说,企业对优势与劣势的可控度大点.2)优势与劣势都是相对而言,企业与其竞争对手都具备的优势不算优势,只有强于对手的
7、才算,.优势;同样只有弱于对手的才算劣势3)如果企业具备的优势,对市场来说没有什么价值的话,那么这样的优势就没有什么战略意义·4)之间也存在辩证关系,有一定的相对性,取决于从哪个角度来判断·例如,地处边优势与劣势远地区的企业的地理位置是一个劣势,但却是大企业鞭长莫及的角落,在那里企业可有独占的优势.,,5)优势与劣势的作用大小决定于其重要性和实际水平如将优势与劣势作用的大小定义为力度把其实,际水平定义为强度则优势或劣势的力度=估计其强度x估计其重要性.企业的总优势力度,总劣势力度,总机会力度,总威胁力度企业的总优势
