天津一汽夏利汽车股份有限公司未来10年发展战略

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1、天津一汽夏利汽车股份有限公司未来10年发展战略第二章影响天津一汽发展的外部因素分析2.1进入威胁所谓进入威胁，是指“进入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降”。进入威胁主要包括六种主要壁垒，即“规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、获得分销渠道、政府政策”。2.1.1规模经济“规模经济”表现为在一定时期内产品的单位成本随总量的增加而降低，其存在阻碍了对产业的入侵，它迫使进入者从一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈竞争的风险，因为降低生产规模就必须接受产

2、品成本方面的劣势。汽车产业是技术、资金、劳动力密集型产业，巨大的投入需要靠规模的快速拉升得到释放，无论是深耕市场多年的传统车企，还是中国业务刚刚起步的世界巨头，均深知规模的重要性并为此使出了浑身解数，投放具有竞争力的新产品是实现规模经济最有力的手段。以车型数量为例，1998年市场销售的乘用车产品是20款，而11年后的2009年，这个数字已经增加到345款，到2011年底，这一数据已经增加到了435款。从当初自国外拿落后产品到中国销售，到中国与全球其他国家同步推出车型，再到当今以中国用户的需求为目标有针对性的进行产品设计，中外车企看多中国市场、意欲占据规模至

3、高点的争夺战才刚刚开始。2.1.2产品差异化“产品差异化”建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚，这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建立一个品牌的投资带有特殊的风险，如果进入失败就将血本无归，但一旦成功，必将与行业中的既有企业形成激烈竞争。汽车产业是有着强烈品牌归属感的产业，这种归属感带来了各级别产品消费的集中趋势，从小型车领域夏利、POLO、赛欧、嘉年华的四强鼎立，到紧凑型市场捷达、F3两强争锋，从中型车市场朗逸、凯越、桑塔纳“三剑客”混战，到中大型市场天籁、凯美瑞、雅阁棋逢对手，再到豪华型市场奥迪、宝马

4、、奔驰的多年比拼。在这样一个充分竞争的市场中，新进入企业差异化战略的选择至关重要，精准定位、聚焦用户的心智模式，有针对性的推出产品，才能最终取胜。2.1.3资本需求竞争所需要的大量投资构成了一种进入壁垒，如前期广告、研究与开发等，不仅生产设施，而且顾客信用、库存及项目启动等都可能需要资本。如前面所述，汽车产品的开发周期是三年，而且是典型的前期投入巨大的产业，以自主紧凑型车奔腾B70为例，其开发和生产准备费用累计达到9亿元，以如此巨大之投入，跻身市场容量最大、增长最快的紧凑型汽车市场参与竞争，与世界汽车巨头为伍，其一旦无法达到预期目标，风险就将极其巨大。汽车

5、行业的这一投资特点，增加了进入企业的经营风险，只有防范并化解风险，企业才能获得长期、可持续的发展。2.1.4转换成本所谓“转换成本”，就是从原有供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本，包括雇员重新培训成本、新的设备购置成本、检测考核新资源所需的时间及成本等。汽车是一个资金、技术密集的行业，上述“转换”所带来的成本，对于企业经营是显而易见的。我亲身参与了公司几乎所有重大合作项目的洽谈工作，国外许多大财团在零部件、零售、机械制造等行业有着辉煌的业绩，希望以其雄厚的实力进军中国汽车制造产业，但最终有的无果而终，有的干脆做起了公司品牌在国外代理，

6、“汽车梦”终不能圆。究其原因，一是缺乏人才保证，原有的经营班底无法驾驭汽车业务的新情况；二是缺乏体系对产业的精深研究，过分强调投资回报和短期利益，过分急于求成。总而言之，是“转换成本”束缚了他们前进的步伐。2.1.5获得分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销，在某种程度上产品的理想分销渠道已经被原有的公司占有，新的公司必须通过各种方式促使分销渠道接受其商品，而这些方法的采用势必会降低利润。在激烈的汽车市场竞争中，所有企业都将经销商资源作为战略资源加以精心培育和扶持，而对于新进入者，组建一支与企业志同道合、愿意与企业共同发展的经销商团队至关重要，怎奈资金投入

7、巨大、网络成熟度提升缓慢，纷纷将目光投向现有的成熟资源，出高价“策反”既有企业的成熟经销商，比亚迪公司在开始涉足汽车行业之初，就曾以大规模“策反”竞争对手的经销商搭建分销渠道，但每家经销商动辄1500万的建店投入，代价十分巨大，也为其后续发展埋下了“祸根”。搭建分销渠道的投资之大、牵扯精力之多，新进入者应审慎把握。2.1.6政府政策政府可以通过政策的制定限制甚至封锁对某产业的进入，如通过许可证的要求和限制获取原材料等方式加以控制。我国《汽车产业政策》规定，政府对汽车生产企业投资项目的审批管理制度，实行“备案”和“核准”两种方式。对于现有汽车、农用运输车和车

8、用发动机生产企业自筹资金扩大同类别产品生产能力和增加品种，包括异地