昆仑之都项目房地产策划案例

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1、游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的游戏规则全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由

2、于需求刚性、不受二套政策影响而热销。当前房地产市场的主要特征2007年住宅销售面积增速2007年住宅销售均价增速图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅量减价增量增价增当前房地产市场的主要特征资料来源：CEIC、光大证券研究所广州上海南京杭州天津台北北京香港澳门深圳北京天津上海杭州广州深圳南京图：主要城市的房价收入比房价收入比：北京、深圳房价偏高当前房地产市场的主要特征图：2007年，主要城市的销竣比销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫当前房地产市场的主要特征商品房销售面积>商品房竣工面积房地产开发投资总额﹤商品房销售额杭州从2006年开始，房地产

3、开发投资额小于商品房销售额，说明杭州市场需求旺盛，同时也说明开发商处于盈利高峰期。杭州从2000年开始至2006年，商品房竣工面积总大于销售面积，而2007年却是商品房销售面积大于竣工面积，说明杭州市场以消化存量为主。区域市场概况----杭州杭州一手商品房周成交面积成交套数：与07年同期相比下降36.3%，与06年同期相比下降1.6%成交均价：与07年同期相比上升44.9%，与06年同期相比上升40%成交套数：12835套成交均价：14271元/平米杭州08年上半年商品房市场整体呈现“量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均价却有小幅回升。区域市场概况-

4、---杭州-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08沪深300新富房产图：过去一年地产股表现去年年底以来，地产股显著跑输大市上市开发企业策略选择资料来源：光大证券研究所表：重点地产股NAV折价率几乎所有公司进入折价交易上市开发企业策略选择滨江集团新股上市首日涨幅不到20%，并连续下跌直至跌破发行价富力地产等公司推迟回归A股万科、保利、新湖中宝的企业债发行遇冷香港市场，恒大IPO

5、推迟、河南建业逆市发行破发……市场气氛跌至谷底上市开发企业策略选择销售压力一旦预期转变，房地产会出现有价无市的局面财务压力中国的房地产商普遍缺乏资本，财务杠杆过大，一旦周期逆转，抗风险能力弱融资渠道国内企业的融资渠道不畅，过份依赖银行，吸收外资的政策风险也很大房地产企业面临的压力上市开发企业策略选择开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况万科销售面积（万平米）265.8销售金额（亿元）241.384228.7%开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况保利销售面积（万平米）88.56销售金额（亿元）66.4624027.7%金地销

6、售面积（万平米）36.56销售金额（亿元）36.76————注：万科08年销售目标是根据高华证券近日发布的一份研究报告所得，但万科表示，公司并没有对外公布过销售目标，高华证券并未就此与其进行过沟通，故数据仅供参考主要上市开发企业目标完成情况销售压力上市开发企业策略选择面对楼市观望和货币从紧的严峻形势，开发商利用降价、委托策划代理、融资等一系列措施来缓解回款压力和资金链压力，拿地更趋于谨慎，退地、转让土地频现，但有部分大型房企仍在全国拿地，拿地重心转向二三线城市策略选择上市开发企业策略选择必须明确的游戏规则游戏规则1——大势：景气回落，调整战略预期游戏规则2：市场供

7、应●杭州上半年住宅成交统计分析●杭州上半年住宅成交统计分析在本轮宏观调控中，杭州虽然略显后知后觉但并没有成为例外，08年5月后价格企稳但交易量持续下滑；——数据来源：《世联地产杭州7月房地产市场播报》现状：随着城市扩张，杭州市场的板块格局特征明显；目前杭州城市豪宅的价格箱体基本在2.5-3.5万之间；1、06-07年杭州高层豪宅供应旺盛，市场消化能力强；08年高总价物业销售放缓，刚性需求成为市场消化主力；2、杭州市场已经形成环湖、临江、西溪三大高端板块；西湖景观因具备景观与城市两重优势且绝对稀缺决定其价值领先地位3、杭州高层豪宅以舒适居家3/4房为主，4房主力面积

8、在220-