走出新产品的市场误区

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1、走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区走出新产品的市场误区　　  主持人：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。我想”车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语你一定非常熟悉，可是在1958年丰田汽车刚刚进入美国的时候，却受到了非常大的挑战，一年丰田汽车在美国的销量才288辆，20年过去了，丰田在美国的销量，每年可以达到50万辆，占到市场份额的20％，在1985年的时候，这个市场份额又上涨到25％，丰田公司是怎么实现这一点的呢，原来丰田汽车一进入美国市场

2、，就雇佣了当地一个调查机构，去调查开其他型号或者牌子的车的消费者对汽车都有什么抱怨，然后针对这些抱怨做一些在丰田车上的改进，比如说它加大了车身，然后增大轮间距，让人放脚的地方更加宽敞，而且加大马力，但是降低能耗。它还采取了针对竞争对手的非常有效的市场策略，在20年的时间里面，丰田汽车在美国实现了非常令人瞩目的成就，那么丰田的案例会带给我们什么样的启示和收获呢？我们今天请到了两位嘉宾，我们一块来讨论一下这个案例。　　  主持人：坐在我身边这位，也是我们《商界名家》的老朋友了，北京大学国际经济与贸易系的副教授薛旭老师，欢迎薛教授。薛老师长期跟踪我们国内一些企业的发展，并做过非

3、常深入的研究，薛老师身边的这位是奇正企业咨询机构的总裁孔繁任先生，欢迎孔先生，孔先生现在还是中国营销论坛”金鼎奖”的发起者，两位对营销都非常熟悉，而且有过深入的研究，对于丰田汽车这样一个案例，我们应该怎么样去看待它？　　  孔繁任：这使我想起另外一个故事，当时对中国的电视机市场做出判断的时候，欧美很多国家认为中国人当时，刚改革开放初期，是不可能来消费彩电的，中国人这点儿收入能买个黑白电视机就不错了，但是日本人研究了以后，他就认为不是这样的。　　  主持人：他的研究结果是什么？　　  孔繁任：他研究的结果是中国人虽然钱不多，但是中国人买东西的时候，他讲究一步到位。既然有彩电

4、出现了，那么他就不买黑白的，他觉得那样更节约。因为你淘汰东西会更浪费。　　  主持人：反正将来也得买彩电。　　  孔繁任：对，作为我们干咨询的来说，我们有一个概念非常清晰，第一消费者的需求肯定是第一位的，那么我们要么就改变产品，根据消费者的需求，我们来改变产品。要么我们就来改变消费者对这个产品的看法，但是不管用哪个方式来做，我们都得知道消费者究竟需要什么。　　  主持人：比如说在索尼推出随身听的时候，当时世界上甚至没有一个明确的答案，消费者能不能够接受这样一种产品，然后圣田召夫就说，我从来不满足市场需求，我创造市场需求，这我们又怎么理解？　　  薛旭：要讲到随身听的时候，

5、我就想到一个词叫创造研究，创造研究从美国开始，但是乘法口诀是日本人比美国人背得溜，你看看这一百年来，日本重大的原创性的发明很少，但是日本在应用创造发明的时候，他用得非常好，于是他就念着乘法口诀，一一得一，一二得二，打开了中国的市场。　　  主持人：他创造市场。　　  薛旭：所以从这个角度出发的话，营销的本质不仅仅要从一种现状要求出发，更要通过现状来看到，消费者对于生活，对于生存状态质量的追求，这样一种需求，只要能够反映这种发展趋势，即使是原创性产品，也有很大的市场空间。　　  主持人：所以核心的理念或者原则应该是对我们的客户或者消费者的一种深刻的把握。我们说起来非常容易，

6、但是很多企业在实施这样的过程的时候，可能会遇到很多现实的障碍，也许这些障碍带来的风险是它们不能承受的。我们打开今天的案例库。　　  主持人：我们今天就请到莲花集团的董事长李怀清先生，欢迎李先生。我们从短片里了解到谷朊粉的市场销路一开始并没有想象的那么理想，你当时压力有多大？　　  李怀清：这个项目初投的时候，从整个我们分析的情况看，有利于国家，又有利于农民，更有利于企业，应该讲那个时间是非常高兴的，手舞足蹈。　　  主持人：用普通的话理解就是天上掉下一个大馅饼，咱们不接都不行。　　  李怀清：对，简直是手舞足蹈。　　  李怀清：当时估计这个市场别说生产4万吨，40万吨、4

7、00万吨也不应该是有问题的。都估计得很乐观。而实践到最后调试结束以后，卖不掉了，这时候这个出问题了。　　  主持人：大家都说李总决策错误，当时我就劝他别上这个项目，他非上。是不是这么说的。　　  李怀清：对，就是这样。政府里也去人调查，这个项目没成功，工人们都感到你决策失误了，我们感到都是愁眉苦脸，这时候影响是很大的，假使说就这么一个企业，好多企业就在这个时候出现大问题了，金融上给你刹车，政府支持力度减小，工人们的情绪降低，好多线都连不到一起了。　　  主持人：而且陷入恶性循环。　　  李怀清：到最后一个结论，你这个经营者做出