新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析

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1、新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析 高宪春 当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”［1］，互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。一、议程设置功能研究的困境 议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响

2、公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”(朱克，1978)、“具体议题”和“抽象议题”(雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”(Priming)(延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题”(温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等)以及“议程建构理论”(兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象(盖奈姆，1997)等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效

3、果(如下图1示［4］)关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。(如下图2示［6］)原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。1997年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角后，“修改一下科恩的观点

4、，媒介［7］不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。［8］但是这一表述仍认为，作为信息接收者的“人”是乌合之众，是没有能力制造议程更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。总体看来，传统的研究思路是基于传统媒体“点对多”的单向传播模式产生的，人们必须通过媒体来了解社会，媒体也有责任让人们了解社会，大众媒体是连接社会事件与我们头脑中意象的关键因素，个体和社群没有被考虑在内。因而具有以下“共性”问题:1.议程设置研究以“媒体对人们想什么或者怎么想有重

5、要的影响”为研究假设;2.研究仍然是以媒体为激发点和核心;3.“媒介”与“媒体”界限不清，无法令人信服地说明新媒介互联网等重要的平台作用;4.个体未被看作议程设置的激发点受到重视，或虽看到了受众使用新媒介产生影响，但仍暗含着受众只能被动地接受议程，或在已存在的媒体议程中寻找自己符合自己需要的研究取向;尤其是，5.没有充分考虑社群作用，它仅被认为是基于媒体议程建立起来的，发挥重要辅助作用的不可或缺的部分。简言之，传统研究的媒体是单一的议程来源，媒介议程影响了公众议程，公众议程又影响了政策议程［9］，各个环节之间紧密相连，一般是闭

6、合的，可能递进式产生直接影响。因此，当诸如互联网、手机等新媒介的蓬勃发展带来革命的影响时，有些专家认为:新技术——尤其是传播技术——具有神奇的本领……互联网上会有数不清的各种各样新闻与消息来源，议程设置影响将不再存在，这一结论显然是武断的，因为“我们在受制约中创造了一个制约我们的世界”，［10］但也指出了议程设置功能理论所遇到的研究困境，困境主要来自于研究对个体和社群议程的忽略，和对媒体议程的过分依赖，原有的假设束缚了我们的研究。客观上，新媒介技术的发展降低了受众使用媒介进入媒体的门槛，议程的影响不再是单向的流向受众，在互联网

7、的博客、手机的微博等中，我们看到更多的是个体和社群对大众媒体产生至关重要的影响，这是以往的媒介不可能产生的效果。媒介环境发生了颠覆性变化，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”［11］。面对困境，我们新的研究进路探寻从新的假设开始。二、新的媒介环境下议程设置的新假设 新媒介环境下，“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化交互传播模式成为主流和趋势，在很大程度上打破了原有的信息流动的规则。即使顺延传统研究思路，我们仍可得到“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然的改变新闻媒介

8、设置公众议程的方式”［12］的观点，一些相关研究也在试图转向。具有典型意义的是，麦库姆斯和唐纳德·肖在1999年提出了新假设——“议程融合论”(AgendaMelding)，在提出“议程设置”假设后第17年，对该理论重新进行了修改。在《个人、社群和议程融合:社会分歧论》一文中