第三章广告机会分析

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1、第三章广告调查与分析一、教学目的与要求l掌握广告调查的基本概念和步骤，l学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费心理与行为和广告产品特征二、授课课时：6学时知识点结构图基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、品牌基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论思考题：（1）什么是广告调查？（2）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查内容？（3）什么是广告环境？（4）影响广告活动的宏观环境有哪些？（5）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？（6）请简述解释消费动机的几种代表理论。（7）品牌策划的含义是什么？企业如

2、何通过广告策划来创立品牌？123广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要对广告机会进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告机会的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。第一节广告调查对广告环境、消费者行为和产品等进行深入分析，必须占有大量的信息和资料。获取这些信息和资料的重要手段，就是进行广告调查。一、广告调查的含义和作用（一）广告调查的含义广告调查是围绕广告活动而组

3、织开展的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。广告调查和市场调查既有联系，也有区别。市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场随机产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分内容。广告调查是对进行广告活动的

4、有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，123要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等；涵盖了市场调查中的相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化。企业在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。（二）广告调查的作用1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息使广告策划人员占有大量的资料，对广告活动所处的竞争环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼、耳聪目明，对如何确定广告目标、制定广告战略

5、、进行广告定位，明确广告传播对象、确定广告的诉求重点等，能够胸中有数。2．广告调查能为广告的创作设计提供依据广告创作表现具有非独立性的特点，既要艺术地表现广告内容，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费进行有效的沟通。这些信息资料不可以凭空想象，需要通过调查来获取。3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如进行消费者

6、调查和产品调查，就能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样，使企业掌握市场动态，并根据市场变化，及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，123增强经济效益。（三）广告调查的特点1．目标明确任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调查，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。根据广告活动的要求，决定需要搜集掌握什么样的信息资料，也就明确提出了广告调查的目的。2．操作性强广告调查有很强的可操作性，主要是一种方法、手段和工具，需要把广告专门知识与哲学、社会学、心理学、统计学

7、、逻辑学、经济学和市场学等多种学科知识加以综合运用，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。3．注意保密通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。这既涉及市场竞争的机密问题，也是行业自律问题。4．具有累积性每一次或每一项调查结果，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。这既能节约开支，也是加强现代科学管理的需要。要注意资料的积累和建设，建立资料档案或者资料库。二、广告调查的内容　　广告调查的内容包罗万象，要有与广告目标市场有关的许多方面都包括在内。调查项目主要有以下几项：123（一）广告产品情况调查　　为了使

8、广告具有针对性，更能表现产品的特点，首先要了解产品，深入的研究产品的属性、优缺点，主要内容包括：　　产品生产——包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。目