山东淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告

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1、淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告34第34页2009年6月前言本报告是基于项目宗地位置、用地指标、淄博宏观等基础资料而提出，重在阐述我司对该项目的开发理念、营销策划思路等策略性主张。包括：1、放眼淄博还是着眼周村？2、地段、品牌、产品、理念哪个是制胜法宝？3、产品要领先，亮点在哪里？4、营销要创新，突破在哪里？目录第一部分：我们的目标客户之战略思考一、我们的目标战场在哪里？二、目标消费群定位——“先富阶层”第二部分：项目整体开发目标与思路一、项目整体开发目标二、项目整体开发思路第三部分项目总体定位及开发策略34第34页一、项目定位二

2、、项目开发节奏三、产品开发建议第四部分：项目营销推广策略一、案名与推广语二、推广原则三、推广阶段划分第一部分：我们的目标客户之战略思考一、我们的目标战场在那里？我们的目标战场在那里？在回答项目定位研究之前我们必须要回答的一个问题：为什么要研究项目定位？是——哪些人是我们的目标客户？是——我们的项目档次如何确定？是——在消费者心理烙印特定印记？这些不是我们要做项目定位的初衷，这些只是项目定位的内容，我们的初衷只有一个，那就是34第34页——可控风险内的利润最大化！1、区位分析周村，被看好和认可的区位！本案34第34页2、项目周边环境分析山景—

3、—没有水景——没有公园——没有历史文化遗址——没有项目没有稀缺自然人文资源！3、项目规模分析9万平方米——中型规模小区。4、项目所在城市研究34第34页1、淄博=张店+周村+博山+淄川+临淄+高青+沂源+桓台2、淄博是分散的淄博，各具特色，各自独立！3、真正的主城区只是一个张店！周村似乎更像一个近郊县，而临近的不是一个大都市，临近的只是一个区的张店!周村是分散的淄博中一个独立的区！5、项目定位——客户在哪里放眼淄博还是着眼周村？经过分析，要实现可控风险内的利润最大化，我们认为：我们的主战场在周村！而不是分散的淄博！我们认为，我们的目标客户在

4、哪里比是哪些人更重要！我们的目标客户群应锁定周村！小结：我司观点：本项目的战场在周村，我们的目标客户范围锁定在周村，并由此出发设计我们的产品、组织我们的营销！二、目标消费群定位——“先富阶层”1、“阶层”划分（1）解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群（2）将家庭年收入5万元以上阶层定义为泛精英阶层。(薪富)（3）一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。（新富）34第34页（1）一个超越了“小康”、奔向“现代化”，并开始拥有固定资产的阶层。（先富（2）分为“薪富”、“新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端

5、和高端市场。2、先富精英阶层家庭生命周期和特征（1）处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）（2）夫妻年龄由40—50岁（3）家庭年收入10万以上。（4）一般拥有一辆私家车，另外一辆国产私家车（5）主要指中型私营企业主，政府官员、国有企业的管理者。（6）成熟、稳健、富有。（3）开始步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。3、购房动机和消费心理（1）为改善生活环境而换房由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。（

6、2）部分为投资功能（3）追求健康和舒适（4）效仿及炫耀动机（5）追求华丽、高贵甚至奢华。（6）注重房屋的高档次、舒适性与附加价值4、购房需求与开发对策购房需求开发对策n追求高档次n大户型：120平方米以上34第34页n户型面积要大n厅、房面积大n追求私密空间n间隔：3室2厅以上n其它：赠送花园或阁楼需要体面公共空间，满足社交需要大景观提升生活素质n优良的产品规划设计n精致的细部处理第二部分：项目整体开发目标与思路一、项目整体开发目标（开发方向）1、建立卓越品牌，为长远发展构筑、坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商向往消费者长期提供的一组特写的特

7、点、利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。2、成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将产品打造成广泛消费群的购房目标，针对他们心目中所向往的居住环境、氛围，梦中的憧憬，成为中高档消费群的购房首选。3、快速实现首期销售。34第34页根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。二、项目整体开发思路从市场部分可

8、以看出，周村市未来的房地产市场竞争非常激烈，如何在这扑朔迷离的市场内准确找到自己的位置，在竞争对手中脱颖而出？实现项目的顺利销售？我司提出如下项目开发思路希望能够为项目发展提供一