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时间:2018-07-16
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1、东北财经大学《市场营销学案例全集》第一章市场营销和营销导向案例一海尔营销观念的发展一、海尔集团公司介绍毫不夸张地说:海尔,是一个奇迹。海尔,是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海尔,已是一个国际知名品牌,很有希望冲进世界五百强大公司的行列;海尔拥有数不清的产品,在很多地区的市场上,海尔就是消费者心目中最佳的选择;目前的海尔,通过多次的扩张,仍保持较快的增长速度;海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉,在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题:1984年,海尔集团的前身青岛电冰箱总厂
2、,这个名称启用于1984年12月。之所以从这一天开始我们的探索,是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器厂当时已是资不抵债,人心涣散,濒临破产倒闭。到2000年12月31日,整整16年,海尔集团发生了翻天覆地的变化,有人惊呼“海尔神化”。1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品,目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群,包括:电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降
3、温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务;集团公司除主营的电器电子产品外,业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000年,海尔提出了全面电子商务的计划,并开始整合物流,“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。1984年,青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr)的电冰箱制造技术和设备,争取到轻工
4、部确定的中国电冰箱最后一个定点厂,刚刚蹒跚起步,在学习和消化人家的东西;目前海尔集团真正实现了跨国经营,在国外设计、国外生产、国外销售,实现三个1/3,即“国内生产国内销售占1/3;国内生产海外销售占1/3;海外建厂生产海外销售占1/3;截至2000年底,海尔已在美国洛杉矶、硅谷,法国里昂,荷兰阿姆斯特丹,加拿大蒙特利尔,日本东京(1994年正式成立首家海外设计分部)设立了六个产品设计分部,在韩国汉城,澳大利亚悉尼,日本东京,美国洛杉矶、硅谷,荷兰阿姆斯特丹,奥地利维也纳,加拿大蒙特利尔,中国台湾、香港设立了10个信
5、息中心。自1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚雅加达成立,先后设立菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业(亚细安)有限公司、海尔中东有限公司,2000年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了62个海尔经销商,销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家和地区;在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”以保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣,海尔已登上国际管理论坛,海尔案例备受注目。2000年12月6日,北京名牌资产评估有限公司发布了《2
6、000年中国最有价值品牌研究报告》,海尔品牌价值达到330亿元,排第二;是1995年第一次评估时的7.8倍,是中国家电行业第一名牌;该报告在2000年的研究指出,海尔5年总增长5.5倍,近3年年增长率为78%,今后如果每年增长20%~30%,花3~5年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名:表1-1海尔品牌价值及排名年度2000年1999年1998年1997年1996年1995年价值(亿元)33026519211877.3642.61国内名次2233352000年海尔集团在全球实现营业额406亿元,而1984年只有3
7、48万元,2000年是1984年的11600多倍;1999年国内外的营业额为268亿元,1998年销售额收入为162亿元;2000年海尔集团实现利税30亿元,自1995年以来,累计为国家上缴税收52亿元;而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2.8亿美元,1999年出口创汇1.38亿美元,1998年出口创汇7665万美元,自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。2000年海尔集团人均产值约135万,而在1983年的青岛日用电器厂几百号人全年产值约300万元
8、,人均产值不到5000元。2000年海尔在国内拥有营销网点1万多个,大城市设电话服务中心有30多个;更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村,差不多有6万多个村。目前,海尔从一级市场、特大型城市,到乡镇,到农村,建立起庞大的销售网络。并已在海外建立了3.8万多个营销网点,产品已销往世界上160多个国家和地区。在中国,海尔每年有1000万台各种家用
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