“酒文化”需要“清醒”表达

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1、“酒文化”需要“清醒”表达来源：中国经营报 作者：赵正中国白酒行业无疑是最有希望成为出现本土奢侈品的一个行业，2008年以来，中国白酒的高端化趋势似乎也印证着这个猜想。一线高端白酒企业每年几乎都要大幅度的调价一次，原本几百元一瓶的白酒现在都超过了千元，而其他白酒企业也都集体性的推出自己的高端系列白酒，价位从几百到上千元不等。更有甚者，有些白酒企业还推出了几千到上万元一瓶的年份酒、特供酒，可以说中国白酒中的那些属于金字塔顶品类的价位已经接近和达到了奢侈品的价位。“仅仅从价格上达到了奢侈品的高度并不意味着中国的白酒就具备了奢侈品

2、的身份，在品牌的文化积淀、历史传承、品牌内涵等方面则存在着显著的缺失，这是中国白酒走上奢侈品之路的最大短板。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说。走偏的品牌文化提起酒类中的奢侈品，大多数人都能随口说出几个：人头马、马爹利、皇家礼炮、轩尼诗，这些在全球市场都享有盛名的品牌，之所以能够成为举世公认的奢侈品，一般都有着100年以上的悠久历史，很多品牌的起源与欧洲的贵族文化渊源深厚，与皇族联系在一起，而且品质卓越，始终如一，一直传承至今，并演绎出深厚的品牌文化和丰富的品牌故事。一想到这些洋酒，人们就会联想起皇家、贵族运动、古堡、

3、航海、庄园、酒庄这些元素，例如，人头马干邑250年来始终坚持在橡木酒桶中酿制的工艺，经过双重蒸馏后的多年陈酿而成“生命之水”；轩尼诗也有着传奇的历史，早在19世纪初就长期供应法国皇室饮用，在1815年受法国皇帝路易十八颁发书函，选为国会主要供应酒商。“中国是酒的发源地，酒文化也有着深厚的文化根基，历代的文人墨客对酒的各种情结也都体现在歌词、诗赋当中，酒文化天然的成为中国文化的组成部分。但到了现代，白酒文化却偏离了方向，停留在了炫耀消费、面子消费、请客送礼这些肤浅的层面，没有上升到精神消费的高度。”著名品牌专家李光斗说。在中国

4、有着悠久历史的茅台酒已经成为公款消费、面子消费、高端宴请的代言人。“茅台不开，领导不来”的说法在社会上广泛流传，严重扭曲了茅台酒的文化内涵和品牌属性。长期以来与中国的官场文化紧密联系在一起，让茅台酒很难达到其所应有的市场价值，由于政府对其进行的价格调控和限制不能完全市场化，茅台酒即使具备了奢侈品的基因，也很难发展成为真正的奢侈品。事实上，今天全球公认的奢侈品，基本都经历了漫长的历史沉淀，虽然这些品牌在初创时期并没有想到会成为日后的奢侈品，但由于当时就是定位于上流社会，品质精良，并一直坚持最初的工艺和酿造技术，文化也得以传承下

5、来，才逐渐演变成为享誉世界的品牌。当年路易十六虽然被法国大革命送上了断头台，但是以皇室姓氏命名的路易十三皇家特供酒却被保留了下来。中国白酒虽然历史悠久，但却经历了传统的断裂，白酒文化也无法延续下来，最终被庸俗化，几乎成为送礼文化、面子文化、官场文化的代言人。要用时间证明价值奢侈品的出现有其特定历史，这也就是为什么法国、意大利、英国、瑞士成为世界上奢侈品数量最多的国家，而美国、日本这样的发达国家却难以产生奢侈品的原因。很多奢侈品都是诞生在工业革命和欧洲封建社会交替的时期，兼顾先进的制造技术和深厚的贵族文化以及欧洲文艺复兴的背景

6、，让这些品牌本身就承载了太多的历史传承和文化积淀。像美国这样的建国不到300年历史的国家，日本这样明治维新才真正崛起的国家是难以沉淀出有深厚积淀的高贵品牌的。在李志起看来，成为奢侈品，基因是最重要的。中国白酒是具备奢侈品基因的，但还需要另外一个指标的考量，那就是时间的检验。从目前看，中国白酒品牌最长的才不到100年，进入主流舞台的时间更是很短，未来能不能成为奢侈品，需要用时间检验。当年水井坊的横空出世，被当成是中国白酒走向奢侈品的一个“试验品”，但李志起觉得水井坊更像是一个概念化的产品，尽管水井坊的酒窖有千年历史，也成为国家

7、级文物，但水井坊酒自身的历史却太短暂，其更像是一个概念炒作出来的产品。除了需要耐心地用时间去累积品牌的内涵和深度，构建一个高端的品牌，对于白酒企业而言，还需要做很多方面的事情。海南椰岛集团总裁助理肖竹青觉得要想成为公认的奢侈品，首先要坚持品质的独特性，例如舍得酒强调浓头酱尾，六粮酿造，百斤好酒仅得二斤舍得精华，以“2%精华，成就极致尊享”为品质核心。白酒品牌的内涵价值是品牌发展的动力，如何为白酒注入独特的文化价值，也是高端白酒不可缺少的元素。而代表中国酿酒业至高荣誉的“1573国宝窖池群”是首批国家级非物质文化遗产，是中国双

8、文化遗产代表作，但泸州老窖却很少去挖掘这样的文化内涵，大量直白的广告却没给这个品牌带来多少内涵和深度。走出白酒营销的误区奢侈品进入现代，也必须借助现代的营销方式，推陈出新，跟上时代的潮流。很多洋酒都很重视广告创意，往往用惊艳的创意和大制作给人们带来不同的视觉享受和心理体验，将这些百年大品牌