金东纸业（江苏）有限公司欧盟市场营销渠道

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1、金东纸业（江苏）有限公司欧盟市场营销渠道第3章欧盟铜版纸市场及营销渠道概述欧盟铜版纸市场是目前世界上最大的铜版纸消费市场，同时也是全球最大的铜版纸生产基地和最大的铜版纸净出口市场。通过对欧盟铜版纸营销渠道的了解与深入研究，对在最大的铜版纸消费市场但同时竞争又最为激烈的铜版纸市场拓展销售，有着十分重要的意义。3．1欧盟铜版纸市场的特点如表3-1所示，欧盟2008年铜版纸消费市场容量近750万吨，同期产能约920万吨，欧盟净出口量约170万吨。欧盟铜版纸市场2008年度较2007年度比较，市场从产能、消费、出口等诸多方面都存在负增长。而市场上的进口纸份额虽然仍比较低，但已呈现出增长趋势。根

2、据表3-1数据分析，欧盟铜版纸市场主要存在以下特点：3．1．1供给大于需求欧盟市场是传统的浆纸产出地，尤其在北欧一些国家，其森林覆盖率达到了70％以上，由于森林是可再生资源，所以林浆纸一体化成了欧盟一些国家的重要支柱产业之一。2007年欧盟市场的铜版纸产能近950万吨，主要分布在森林资源丰富的芬兰、瑞典、挪威等北欧国家以及市场消费量较大的德国、法国、意大利及西班牙。由于欧盟目前的纸机都在上世纪80年代前建成投产的，设备相比较国内90年代未及最近几年来建成投产的纸机设备要陈旧，在目前市场供过于求，竞争不断加剧及金融危机等多重因素共同影响下，一些老厂纷纷被迫关停厂或减少产能，从2007年7

3、月到2009年6月的两年里，欧盟本土关闭的产能近200万吨。预估到09年底的年产能减少到750万吨以下并有进一步减少的趋势。欧盟市场对铜版纸的需求在2007年达到了最高值，2008年较2007略有下降，2008年欧盟市场铜版纸的年消费量约为750万吨。其中主要市场国家为德国、英国、法国、意大利、西班牙及荷比卢市场，分别约为145万吨，133万吨，88万吨，8l万吨，60万吨及47万吨。其市场需求国家组成如表3—2所示。从以上分析可以看到，欧盟本土铜版纸供给量要远远大于消费量，虽然随着2007年到2009年近200万吨产能的退出减少欧盟本土的总供给量，但由于欧盟市场2009年需求量的大幅

4、萎缩(表3-3)，欧盟铜版纸市场产能仍远大于其市场需求。3．1．2市场呈负增长根据表3-1，欧盟铜版纸市场已呈现出负成长趋势，2008年与上年度相比，欧洲纸厂产能、欧盟市场容量分别下降2．9％、1．9％。受金融危机、电子刊物以及数码印刷业务的发展等多重因素的综合影响，欧盟市场从2008年下半年开始呈现需求负增长，2009年预估欧盟铜版纸市场需求在2008年的基础上将下降20％，其中根据1到8月份欧洲纸厂协会的统计数据，欧盟主要国家的市场需求分别下降如表3-3所示。3．1．3市场消费量大欧盟成员国主要为经济高度发达国家，铜版纸消费与经济发展水平有着高度正相关性，即经济越发展，人均用纸量就

5、越多。从欧洲纸业协会数据可以看出，欧盟市场2008年的消费量超过720万吨，根据纸张行业统计数据，2008年全世界铜版纸消费量约为3000万吨，欧盟以其720万吨的消费量占全球铜版纸消费量的四分之一，成为世界上最大的铜版纸消费市场。3．1．4净出口市场根据表3—1数据，进口纸占据的市场份额仍然较少，在5％以内，虽然2008年较2007相比较，进口纸市场呈现上升趋势。但欧盟2008年净出口量170万吨，主要出口市场覆盖了包括南北美、中东、东欧、非洲、澳洲及亚洲等市场，欧盟铜版纸市场仍是净出口市场。3．2欧盟铜版纸市场的营销渠道状况目前欧盟铜版纸市场的营销渠道主要是通过经销商来进行，并以泛

6、欧洲的大经销商为主。2005年，前10大经销商占据了铜版纸市场的80％，由于竞争不断加剧，2008年，前10大经销商经过重组，目前只有前7大经销商(如表3-4所示)，市场占有率进一步提高。目前欧盟市场的前7大经销商已占据市场份额约88％(如表3-4)，市场越来越集中到并为少数经销商占有。另一方面，经销商在各主要国家的市场占有率也并不完全～致。如图3—2所示，以经销商在市场上的集中程度可将欧盟市场分为3种，以德国、英国市场为代表为第一种，经销商高度集中的市场，少数经销商市场占有率达到了90％以上；以意大利、西班牙市场为代表的南欧市场为第二种，经销商虽然仍占据着铜版纸经销渠道，经销商市场集

7、中度相对较低，市场上同时存在较多的中小规模的经销商；介于2种之间的以法国市场为代表，经销商市场较为集中，但同时中小性经销商也较少。图3—2反映了欧盟市场的经销商集中程度的不同。3．3欧盟市场内主要国别铜版纸市场的营销渠道状况3．3．1德国市场的营销渠道状况德国市场是欧盟市场内最大的单一国家市场，2007年铜版纸需求量近150万吨。德国市场供给远远大于需求，尽管在过去的两年中，德国市场的关停减产能超过60万吨，目前德国市场的供给量仍在200万吨以